Foursquare і Clear Channel Outdoor просуватимуть міжплатформове вимірювання DOOH
Clear Channel Outdoor і Foursquare будуть спільно надавати брендам щоденно оновлювальні показники ефективності OOH- і DOOH-кампаній.
Компанії об’єднують інструменти оцінювання ефективності кампаній: засновану на часових мітках технологію RADARProof компанії Clear Channel Outdoor та технологію атрибуції Foursquare Attribution. Рішення Foursquare використовує дані про місцеперебування, щоб зіставляти покази цифрової реклами з відвідуваністю магазинів. Наприклад, коли рекламний сюжет ритейлера, що відстежується в RADARProof, зв’язується зі смартфоном представника ЦА, Foursquare Attribution може підтвердити, чи відвідувала згодом ця людина магазин.
Крім включення цифрової OOH-реклами в інструментарій location-based маркетингу об’єднані технології дозволять брендам налаштовувати DOOH-кампанії на льоту, щоб більш точно звертатися до цільової аудиторії. Співпраця також дозволить OOH-медіа стати частиною кросмедійних кампаній.
Партнерство між Clear Channel Outdoor та Foursquare виникло на тлі галузевих зусиль, спрямованих на прискорення відновлення ринку шляхом приведення вимірювань до загального для всієї рекламної галузі знаменника. У травні 2021 року Американська асоціація OOH-реклами (OAAA) переглянула керівні правила й рекомендувала учасникам перейти до системи вимірювання на основі показів.
Від контактів до показів
За словами Дена Лівая, директора з маркетингу Clear Channel Outdoor, OAAA офіційно ще не перейшла від контактів (exposures) до показів (impressions), і вимірювання аудиторії OOH-медіа не знаходиться виключно у сфері компетенцій цього галузевого об’єднання. Вимірювання аудиторії швидше зона відповідальності Geopath, організації, яку спільно очолюють представники рекламодавців, медійних агенцій й операторів OOH-реклами.
«Комітет з аналітики та використання даних OAAA розробив й опублікував правила, згідно з якими галузі рекомендується використовувати OTS як ключовий показник в системі вимірювань. Це необхідно для поліпшення узгодженості з тим, як покази розраховуються і зображаються у звітності інших рекламних каналів», — зазначає Ден Лівай.
За словами Лівая, показник OTS ґрунтується на прозоро визначених секторах огляду (view-sheds), які є центральним елементом для визначення впливу OOH-кампанії. Сектори огляду враховують розміри рекламних площин, їх розташування, кути огляду та інші параметри, що впливають на чисельність аудиторії носія.
Узгодженість з іншими медіа
За словами Лівая, позиція OAAA полягає в тому, що OTS в поєднанні з аналізом даних про місцеперебування мобільних пристроїв може допомогти створити показник спостережуваного рекламного впливу на рівні окремої площини, що відповідає духу рекомендованого OAAA підходу.
Головна мета Clear Channel Outdoor в контексті співпраці з Foursquare полягає в тому, щоб забезпечити узгодженість думок і єдине розуміння OTS як найбільш порівнянної з іншими каналами валютної метрики.
Як надалі будуть розвиватися показники в OOH?
«Наша співпраця з Foursquare доводить, що такий підхід і очікування можуть працювати через поступове представлення ринку цінних інновацій, що допомагають не зупинятися на самих лише показах, коли йдеться про оцінювання впливу кампанії та її ефективності», — говорить Лівай.
Clear Channel Outdoor — один з найбільших у світі операторів OOH-реклами з парком конструкцій, що налічує півмільйона площин в 31 країні. Компанія усвідомлює продиктовану конкуренцією необхідність рухатися швидше та не обмежуватися одними лише закликами до підвищення галузевих стандартів.
Що стосується Foursquare, протягом останнього десятиліття компанія прагне бути основним постачальником даних для оцінювання ефективності у всіх рекламних каналах.
«У найближчому майбутньому омніканальний аналіз стане золотим стандартом, — каже Джош Коен, старший віцепрезидент з продукту Foursquare. — Наразі ми розробляємо функцію омніканального аналізу в інтерфейсі інструменту атрибуції, вона дозволить позбутися дублювання інформації при складанні звітів і підвищить цінність нашої аналітики».
Foursquare прагне бути учасником ринку, до якого маркетологи й агенції звертаються, щоб зрозуміти, наскільки добре один канал працює в порівнянні з іншим, а також знайти в чому ці медіа частково дублюють один одного.
«Наприклад, клієнти зможуть побачити, що значення показників у представників аудиторії, що контактувала і з DOOH, і з Advanced TV, перевершують значення показників тих, хто контактував тільки з одним з каналів, — зазначає Коен. — І клієнти зможуть адаптувати подальші медіаплани на підставі цієї аналітики».