Послаблення карантину стимулює креативність в OOH-рекламі
Джефф Безос увійшов в історію космічного туризму, коли його компанія Blue Origin 20 липня організувала пасажирський рейс до лінії Кармана й назад. Монументальну подію спостерігали в тому числі й в прямому ефірі на вуличних екранах в США та Канаді. Трансляція велася на носіях оператора OOH-реклами Branded Cities. У Нью-Йорку залучили екран на фасаді будівлі Томсон Рейтер, що на Таймс-сквер; в Парадайсі (Невада) — носій на фасаді торгового центру Harmon Corner; в Торонто — кілька екранів на площі Янг-Дандас.
Після півтора років обмежень, пов’язаних з пандемією, люди знову ринули на вулиці, й заново відкривають для себе колись знайомі місця. Бренди реагують на це збільшенням вкладень в out of home медіа, і при цьому прагнуть привернути увагу не такою вже й простою зовнішньою рекламою.
45% американців у віці 18–54 років помічають OOH-рекламу частіше, ніж до пандемії. Про це свідчать результати опитування The Harris Poll, проведеного на замовлення Американської асоціації OOH-реклами. 69% опитаних повідомили, що з ослабленням карантину стали більше помічати те, що відбувається довкола. Зовнішня реклама, як правило, привертає найбільший обсяг уваги й характеризуються найбільшим охопленням в порівнянні з іншими каналами, але тільки за умови, що зовні на неї є кому дивитися. За даними Statista, у 2019 році 80% американців контактували з рекламою на білборді.
Міжнародні бренди слідом за споживачами повертаються на вулиці, причому з більш високо встановленою планкою креативу.
Так, агенції Havas Middle East та Jack Morton Worldwide, виводячи на ринок ОАЕ буркіні Adidas, створили рекламний носій у вигляді плавального басейну. Попірнати у встановлений на пляжі в Дубаї басейн запросили відомих інфлюенсерок, амбасадорок бренду, а також представниць ЗМІ. Подія також транслювалася на найбільшому в місті екрані.
У Токіо на екрані площею 150 кв. м, розміщеному на фасаді будівлі в районі Сіндзюку, з’явилося гігантське анімоване зображення кицьки. Тварина поводиться дуже правдоподібно.
За кілька місяців до появи токійської кицьки компанія D’strict з Південної Кореї представила захопливу анімацію хвилі на екрані в Сеулі. Щогодини протягом хвилини екран виглядав як величезний резервуар з водою, яка ось-ось лине на голови перехожих.
Оригінальність бренди проявляють і в статичній OOH-рекламі. Компанія Subaru розмістила в Канаді кілька постерів на рекламних конструкціях, які занадто малі, щоб вмістити зображення новинки, величезного кросовера Ascent. Один постер виявився таким великим, що сильно виліз за межі носія. Інший постер, щоб вмістити довелося деформувати. Третій — зім’яти.
Агенції також вдаються до новознайденої креативності в роботі з out of home рекламою. Так, DDB представила нову обіцянку бренду «Несподіване працює» («Несподівані роботи») на рекламному щиті, встановленому на далекому пасовищі в Новій Зеландії.
Кожна з цих кампаній демонструє той чи інший спосіб, яким OOH-реклама проникає в цифровий світ. Білборд DDB призначений не для очей перехожих, яких на віддаленій вівчарській фермі, власне, і немає, а щоб зацікавити ЗМІ та викликати обговорення в соціальних мережах. Те ж саме й з іншими рекламними проєктами — всі вони розраховані на аналогічний ефект: токійська кішка і дубайський білборд-басейн широко висвітлювалися в інтернеті.
Нехай в пандемію OOH-реклами тимчасово й поменшало, але ця планетарна подія породила посткарантинну креативність. І вона лише набирає обертів.