Як агенція Leo Burnett створювала мінімалістичну OOH-кампанію про доставлення McDonald’s
Leo Burnett створила серію елегантних сюжетів для просування у Великобританії послуги доставлення McDonald’s. Видання Creative Moment поспілкувалося з творчою командою агенції та дізналося, як креативники придумали й втілили в життя ідею кампанії «Lights On».
Що було в брифі, з чого ви починали?
Ендрю Лонг і Джеймс Міллер (креативні директори): як такого брифу й не було. Радше був момент, на який, як нам здалося, було доречно відреагувати. Через пандемію людей весь час закликають залишатися вдома, і ми подумали, що можемо посприяти цьому, просуваючи послугу доставлення McDonald’s.
Так що в цьому випадку ми скоріш зайняли проактивну позицію. А «бриф», що ми його поставили самі собі, полягав у тому, щоб придумати простий спосіб нагадати людям, що вони можуть замовити доставлення улюбленої їжі з McDonald’s прямо додому.
Які інсайти або результати досліджень лягли в основу?
Ендрю Лонг і Джеймс Міллерс: для мільйонів співгромадян золоті арки McDonald’s — це щось на зразок маяка оптимізму. Ми хотіли послугуватись їх впізнаваністю для того, щоб втілити таку думку: поки світяться вікна ваших будинків McDonald’s теж буде «випромінювати світло» і доставляти порції «наснаги», що зараз необхідні, як ніколи.
Як творчий задум прийняв кінцеву форму?
Ендрю Лонг і Джеймс Міллерс: нам реально пощастило з клієнтом, у якого неймовірно крутий брендинг. Завдання полягало в тому, щоб знайти спосіб пов’язати впізнавані елементи фірмового стилю зі світлом у вікнах.
Щойно ми дійшли цього, думка зробити арки символом доставлення виникла сама собою. Потім ми почали розглядати різні способи втілення. Спочатку хотіли покласти в основу фотографії, але потім зрозуміли, що для повної інтеграції такої фігури, як арка, потрібен мальований стиль.
Як виглядав творчий процес зсередини?
Сем Каллен (старший дизайнер): після затвердження концепції насамперед ми визначили п’ять найбільш впізнаваних видів житлової забудови у Великобританії: сучасний багатоквартирний будинок, рядний будинок, висотка, класичні триповерхові будинки шістдесятих і вісімдесятих років. Для цього ми сфотографували та запозичили готові знімки декількох сотень будівель, на які потім накладали золоті арки, застосовували колірні рішення, і дивилися, що виходить. Ця вправа стала в пригоді також і під час фіналізації кольорової палітри.
Потім кожна будівля була намальована у векторному форматі. Кожне вікно, поруччя й балкон були намальовані окремо — дуже трудомісткий процес, але вартий того. Після накладення золотих арок ми додали освітлення і тіні — також ручної роботи. В результаті вийшло п’ять високо деталізованих ілюстрацій.
Кожного дня ми проводили колективний перегляд і потроху покращували роботи. Часто в ході обговорення приходили до того, що потрібно додати ту чи іншу деталь, наприклад, телевізійну антену на рядному будинку.
Як ви здійснювали художнє керівництво? Чи було щось таке, від чого прийшло відмовитися?
Сем Каллен: для кожної будівлі ми використовували однотонну «нічну» палітру кольорів з різними варіаціями й відтінками для деталізації та створення глибини.
Ми розглядали й варіант з додатковим кольором, але потім прийшли до того, що один колір — це більш помітно, простіше та краще поєднується із золотою аркою й освітленим вікном.
Як вам працювалося віддалено?
Сем Каллен: ми звикли працювати дистанційно більшу частину року. Працювати над таким проєктом, як «Lights On», завжди простіше очно. Коли можна всім разом зібратися, зробити начерки й тут же правити їх.
Однак завдяки регулярним телеконференціям зі спільним доступом до екрана й відкритим обговоренням ми змогли реалізувати успішний проєкт, яким тепер пишаємося.