Ринок DOOH-реклами у 2022, — прогноз VIOOH
По всьому світу DSP розправлять крила
Гевін Вілсон, директор з виторгу VIOOH
2022-й стане ще одним роком феноменального розвитку програматик DOOH-реклами (pDOOH). Медіапланери й байєри найбільших агенцій вважають, що pDOOH вирішує як іміджеві, так і промо-завдання, що своєю чергою зобразиться на числі медіапланів, що міститимуть цей канал у 2022 році. Зростання медійних вкладень частково буде обумовлено тим, що ряд інших каналів зазнають труднощів у зв’язку з використанням даних і файлами cookie. DOOH в цьому випадку є помітною та дієвою альтернативою. Як показало наше дослідження “State of the Nation”, рекламодавці чітко розуміють, на якому етапі маркетингової воронки доцільно використовувати pDOOH для досягнення хороших результатів в плані формування в аудиторії сприятливого враження від взаємодії з брендом. Все більше DSP продовжать удосконалювати технології з метою спростити для всіх сторін купівлю-продаж рекламного інвентарю.
Ми станемо свідками того, як DSP розправлять крила й зі збільшенням попиту розширюватимуть зону обслуговування на інші країни. Омніканальні DSP будуть активніше просувати DOOH на тлі того, що інтерес до деяких інших каналів згасатиме, а цінність їх — знижуватися. Ті DSP, що спеціалізуються на DOOH, продовжать вдосконалювати стек технологій і надбають репутацію експертів з каналу.
Межа між традиційним й алгоритмічним способом купівлі інвентарю стиратиметься й надалі. Програматик стане способом купівлі за замовчуванням, що своєю чергою — завдяки інноваціям і досвіду — посприяє розвитку всієї OOH-екосистеми.
Стрімкий розвиток pDOOH
Хелен Міалл, директорка з маркетингу VIOOH
Один з наслідків пандемічної реальності — рекламодавці стали більш відкритими до pDOOH, спробувавши цей канал і побачивши переваги гнучкості та ефективності алгоритмічної купівлі.
В рамках дослідження State of the Nation ми почули від деяких респондентів, що вони навряд чи повернуться до традиційних способів покупки DOOH. Крім того, згідно з прогнозом PwC, наприклад, в Німеччині обсяг DOOH-реклами, що купується алгоритмічно, перевищить кількість інвентарю, що купується традиційним способом, вже у 2025 році.
У поєднанні з популярністю always-on угод, що передбачають нижчий поріг входження для рекламодавців з невеликими бюджетами (які раніше не розглядали DOOH), поширення pDOOH, ймовірно, прискориться у 2022 році, а у 2023-му може стати ще стрімкішим.
Роз’яснювальна робота стане ключовим фактором розвитку pDOOH
Наталія Ескрібано, комерційна директорка VIOOH
З урахуванням того, що 62% відповідальних співробітників в агенціях та компаніях-рекламодавцях по всьому світу повідомили, що планували, купували або розміщували DOOH-рекламу протягом останніх 12 місяців, причому більшість з них (61%) — алгоритмічно (State of the Nation, 2021), можна говорити про прискорене прийняття програматик-купівлі як кращого способу проведення DOOH-кампаній.
У Великій Британії зростання витрат на DOOH цьогоріч очікується на рівні 43,7% (AA/WARC Expenditure Report, 2021), і, гадаю, відсоток в наступному році лише збільшиться, оскільки все більше рекламодавців відкривають для себе численні переваги pDOOH. Також я прогнозую, що зростання відбуватиметься у всьому світі — ми бачимо, як збільшується і кількість міжнародних угод, і їх розмір у грошовому вираженні.
Ми також бачимо, що відповідальні співробітники в агенціях і компаніях-рекламодавцях починають направляти більше ресурсів в навчання і нарощування експертизи в області pDOOH. Я вважаю, що інвестиції в освіту стануть ключовим фактором розвитку pDOOH: чим краще сторона попиту розбиратиметься, тим сильніше буде позитивний вплив на всю екосистему.
На ринку з’явиться як ніколи багато нових рекламодавців
Джон Блок, директор з продукту VIOOH
Всі зірки зійшлися для того, щоб 2021-й став найкращим роком для pDOOH.
На мій погляд, це пов’язано з тим, що програматик-технології вже широко застосовуються більшістю операторів і DSP, а сторона попиту краще обізнана про те, як купувати інвентар і користуватися перевагами такого способу купівлі. До того ж активно розвивається і ринок даних.
Якщо об’єднати вже досягнуті в DOOH успіхи з потенціалом для розвитку, а також врахувати загальну недовіру до цінності соціальних медіа і «довгого хвоста» дисплейної реклами в інтернеті, то 2022-й, схоже, стане ще одним плідним роком для pDOOH.
Вважаю, що завдяки простоті купівлі pDOOH ми побачимо, як на ринку з’являтиметься все більше і більше нових рекламодавців.