84% директорів з реклами мають намір включати програматик DOOH в кросмедійні кампанії, — дослідження VIOOH
Платформа для планування та алгоритмічної торгівлі цифровою out of home рекламою VIOOH опублікувала щорічний звіт (PDF, реєстрація), згідно з яким у programmatic DOOH (pDOOH) хороші перспективи.
В основу звіту “State of the Nation” лягли результати опитування і глибинних інтерв’ю з експертами. Дослідницька компанія MTM на замовлення VIOOH опитала 1000 відповідальних співробітників в агенціях та компаніях-рекламодавцях в США, Великій Британії, Німеччині, Франції й Австралії.
Зі звіту випливає, що з настанням пандемії COVID-19 гнучкість налаштування рекламних кампаній стала для брендів вирішальним фактором і що після першого досвіду роботи з pDOOH рекламодавці не хочуть повертатися до колишніх способів закупівлі цього медіа.
Новий звіт VIOOH “State of the Nation” є ще одним доказом того, що програматик-технології сприяють розвитку DOOH, дозволяючи каналу тісніше інтегруватись в кросмедійні кампанії. Дедалі більше директорів з реклами привертаються багатогранністю pDOOH та вбачають цінність у каналі. Більш того, вони не бажають повертатися до традиційних способів покупки інвентарю OOH-реклами. Звіт також вказує на те, що відповідальність за медіакупівлю лежить і на діджитальних командах, і на відділах по роботі з OOH, що сприяє переходу до pDOOH. У зв’язку з цим агенціям та рекламодавцям належить розробити чіткі стратегії по роботі з pDOOH, вести роз’яснювальну роботу, накопичувати досвід і систематизувати передову практику з інтеграції pDOOH в кросмедійні кампанії.Жан-Крістоф Конті, генеральний директор VIOOH
Основні висновки:
Алгоритмічна купівля медіа має велике значення і в контексті out of home
- 62% опитаних планували, купували або розміщували DOOH-рекламу протягом останніх 12 місяців, причому більшість (61%) — алгоритмічно
Купівля за тригерами, вимірювання, цінність — визначальні фактори збільшення вкладень в DOOH
- Для 81% опитаних дуже важливою є можливість оцінювати ефективність комунікації у всіх залучених до кампанії цифрових медіа, включаючи pDOOH
- 84% опитаних назвали медіакупівлю за тригерами (реагування на події, новини, маркетингові заходи, часові інтервали, місце розташування, місця зосередження аудиторії, погоду та інші умови) важливим фактором, що сприяє зростанню вкладень в pDOOH
- 81% опитаних вважають, що pDOOH має велику цінність
pDOOH виглядає як інструмент, що дозволяє охоплювати як широку, так і звужену таргетингом аудиторію, а також вирішувати іміджеві та промоційні завдання
- Агенції (94%) та рекламодавці (91%) вважають pDOOH чудовим способом охоплювати широку аудиторію. 85% агенцій та 82% рекламодавців вважають, що pDOOH пропонує інноваційні способи звертатися до точно визначеної аудиторії
- Агенції (80%) та рекламодавці (75%) вважають, що pDOOH добре справляється з підвищенням обізнаності про бренди
- 82% агенцій та 78% рекламодавців вважають, що pDOOH — чудовий спосіб спонукати до дії
Відповідальність за планування і закупівлю pDOOH розділена між OOH-, вузькоспеціалізованими (pDOOH) і загальнодіджитальними командами
- Респонденти в агенціях планували pDOOH в рамках кросмедійних програматик-кампаній (56%) або в рамках загальної OOH-купівлі (теж 56%)
- У Великій Британії дещо більш виражений зсув у бік вузькоспеціалізованих агентських команд (55%). Діджитальні команди закуповували pDOOH в 57% випадків, а відділи по роботі з OOH — в 48%
Майбутнє за включенням OOH-реклами в кросмедійні кампанії, що купуються алгоритмічно, та за збільшенням вкладень в pDOOH експертизу
- 84% опитаних планують більш тісну інтеграцію pDOOH в кросмедійні кампанії
- 84% опитаних планують вкладати в pDOOH експертизу