DOOH простими словами

6

Що таке DOOH-реклама і чим вона відрізняється від OOH?

OOH — (out of home) — стара-добра реклама в громадському просторі: на вулицях, в транспорті, всередині комерційної нерухомості та інших подібних місцях.

DOOH (digital out of home) — ті ж рекламні носії, але в цифровому вигляді (екрани).

Головна відмінність OOH від DOOH полягає в тому, що в першому випадку рекламний сюжет залишається незмінним весь період експонування. У цифровій OOH-рекламі сюжет може бути анімованим, а експонуватися в одній локації від декількох секунд до місяців. Крім того, DOOH-реклама може бути інтерактивною, і таким чином надавати маркетинговій комунікації енергійний характер.

DOOH — рекламний канал, що неможливо заблокувати

Цифрова out of home реклама — інтерактивний інструмент маркетингової комунікації, що захоплює увагу та дозволяє брендам без зайвих зусиль звернутися до широкої аудиторії, а також допомагає компаніям виглядати більш сучасно.

За тим, що DOOH-реклама розвивається швидше, ніж очікувалося, криється її вміння охоплювати цільову аудиторію в режимі реального часу. Завдяки тому, що таргетувати аудиторію можна «тут і зараз», ефективність комунікації брендів підвищується, а сама вона стає більш цілеспрямованою.

Звертаючись до аудиторії за допомогою DOOH, рекламодавець завжди має доступ до інформації про те, як довго його повідомлення було «в ефірі». Актуальність же самих повідомлень можна легко підтримувати на належному рівні, усуваючи тим самим ризик недоречності.

Тож що визначає розвиток цифрової OOH-реклами? В першу чергу це поширення цифрового інвентарю. У всьому світі великі міста стають ще більшими, а їх транспортні системи розширюються й оновлюються. Це ж стосується і рекламного потенціалу міст: аналогові носії змінюються цифровими, цифрові модернізуються, а загальна їх кількість зростає.

Завдяки розвитку алгоритмічної купівлі медіа розміщувати DOOH-рекламу стає дедалі простіше.

Що таке программатик DOOH?

Программатик DOOH — сучасний спосіб покупки цього медіа, в процесі якого люди участі не беруть. Звертаючись до автоматизованої системи купівлі (DSP, Demand Side Platform), бренди методом аукціону купують покази DOOH-реклами. DSP своєю чергою взаємодіє (опосередковано) з технологічною платформою, що представляє інтереси продавця (SSP, Supply Side Platform). У торгах за показ DOOH-реклами в певному місці одночасно бере участь багато рекламодавців.

Алгоритмічна купівля медіа (программатик) дозволяє брендам точно визначати умови, за яких покупка рекламних показів відбуватиметься автоматично. Умовою показу (тригером) при цьому може бути практично будь-яка інформація.

Переваги DOOH

Високотехнологічна цифрова OOH-реклама дає брендам безліч можливостей для досягнення успіху. Нижче наведені ключові переваги каналу.

Маркетингова комунікація, що базується на місцеперебуванні

Місцеперебування — фактор, який безкомпромісно збільшує помітність бренду. У нього є два аспекти.

По-перше, в кожному місті достатньо локацій для показу цифрової реклами. Центральна частина міста, автобусні зупинки, торговельні центри, залізничні станції та інші подібні місця — всі вони чудово підходять для розміщення реклами, яку будуть помічати, з якою будуть взаємодіяти, про яку будуть говорити. У цих місцях встановлено носії DOOH-реклами, а розмістити повідомлення на них зовсім не складно.

По-друге, завдяки мобільній аналітиці у рекламодавців з’являється ще одне джерело інформації про споживачів. Завдячуючи йому можна краще зрозуміти людей, на яких націлена реклама, більше дізнатися про їхню поведінку в контексті бренду, зрозуміти, як вони сприймають бренд. І все це в режимі реального часу.

Приклад: Національний центр запобігання домашньому насильству (NCDV) провів інноваційну DOOH-кампанію на жвавій залізничній станції Юстон в Лондоні. Реклама зображувала чоловіка, який кричав на жінку. Аудиторії пропонувалося відвідати сайт NCDV і там буквально відтягнути чоловіка від жінки. Результат цієї дії в режимі реального часу зображався на рекламних засобах станції.

Творчий потенціал

Креатив має вирішальне значення з точки зору привернення уваги та формування інтересу з боку цільової аудиторії. Цифрова OOH-реклама надає брендам величезні можливості для втілення навіть найскладніших з творчої точки зору задумів. Контент, здатний залучати, одночасно закладає основу для індивідуалізованого рекламного досвіду та впливає на суспільство в цілому й окремі його групи.

Демонструючи контент, орієнтований на почуття, цінності та переконання, рекламодавці підвищують інтерес до бренду. Коли реклама підкріплює, приносить сатисфакцію та задоволення, довіра до бренду зростає.

Приклад: Facebook винахідливо скористався інструментарієм DOOH під час гей-прайду в Тель-Авіві. Компанія встановила на бульварі Ротшильда, однієї з головних туристичних визначних пам’яток міста, «Стіну Прайду», великий екран, куди виводився тематичний контент з Інстаграму. Учасники прайду з радістю ділилися в соцмережі враженнями про захід, а «Стіна Прайду» багаторазово посилювала охоплення таких повідомлень.

Реклама індивідуалізована, динамічна і така, що визначається контекстом

У минулу епоху офлайн-реклама не могла бути персоналізованою. З появою штучного інтелекту й алгоритмів розпізнавання людської поведінки DOOH дозволяє втілити в життя те, що раніше не було можливим.

Персоналізована реклама допомагає встановити довіру до бренду й доброчинно вплинути на враження, що він складає. Вона позитивно впливає на перший досвід спілкування з компанією, а це згодом визначає судження людей про бренд й інтенсивність взаємодії з ним.

Інтелектуальні технології, зокрема, розпізнавання облич, дозволяють зробити рекламу такою, що більше залучає на емоційному рівні. В офлайн-середовищі DOOH-реклама може в кращу сторону змінювати сприйняття світу.

Приклад: бренд кави Douwe Egberts провів у Міжнародному аеропорту імені О. Р. Тамбо (Йоганнесбург) інтерактивну кампанію під назвою «Прощавайте червоні очі» (Bye Bye Red Eye). Кавовий автомат оснастили технологією розпізнавання облич. Коли в поле зору відеокамери потрапляла людина, що позіхає, кавомат безкоштовно варив для неї підбадьорливий напій.

А ось інтерактивна DOOH-кампанія американської автомобільної марки GMC. У ній крім технології розпізнавання облич застосовувалося ще й профілювання аудиторії на підставі віку, статі, міміки, реакцій. Так, аудиторії демонструвався динамічний контент, який одночасно привертав увагу й утримував її тривалий час.

Виключно високий рівень залучення

Реклама в інтернеті характеризується низькими значеннями показника клікабельності (CTR, Click-Through Rate). Аудиторія не відчуває зв’язку з нею, а тому уникає. Наприклад, у першому кварталі 2020 р. медіанне значення CTR знизилося з 2,5% до 1,55. За інформацією SmartInsight, з першого кварталу 2019 р. по перший квартал 2020 р. CTR знизився на 44%.

Така динаміка вказує на те, що статична онлайн-реклама недостатньо цікава, щоб привернути увагу аудиторії. Що стосується DOOH, тут все інакше. Цифрова OOH-реклама має потенціал для проведення широкомасштабних залучаючих кампаній. Її можна стратегічно розміщувати в необхідному середовищі: в транспорті, надворі, у будівлях.

DOOH — медіа, що володіє розвиненими виразними засобами для інформування, створення обізнаності та індивідуалізованої взаємодії з аудиторією.

Приклад: Lancôme вирішив звернути увагу на проблему гендерного розриву у сфері освіти в Португалії. У Міжнародний жіночий день бренд запустив DOOH-кампанію #ShareASmile, засновану на розпізнаванні облич. Кожного разу, коли в об’єктив камери потрапляла жіноча посмішка, Lancôme відраховував 1 євро в стипендіальний фонд Corações com Coroa.

Резюме

DOOH — сучасна і покращена версія класичної OOH-реклами. У неї є все необхідне для залучення уваги й побудови серйозного охоплення. Наразі розкрито далеко не всі можливості цього медіа, але сам канал давно готовий виводити бренди на найвищий рівень.