Что такое цифровая OOH реклама и как она работает?

225

Индустрия офлайн-рекламы медленно, но уверенно осваивает инновации, вбирая в себя такие технологии, как, например, геозонирование и радиомаяки, чтобы дать рекламодателям возможность отслеживать и персонализировать коммуникацию, ведь до недавнего времени это считалось невозможным.

Ситуация, в которой медиаинвестиции в онлайн-рекламу преобладают над другими, может измениться благодаря новому взгляду на классическое медиа — digital out of home (DOOH).

Что такое DOOH реклама?

Out of home (OOH) реклама — традиционная (т. е. не цифровая и не программатик) форма рекламной коммуникации вне дома. Она подразумевает обращение к потребителям, которые находятся в общественном пространстве (на улице, в транспорте и различных помещениях).

Среди наиболее распространенных форматов out of home медиа — рекламные щиты, остановки общественного транспорта, носители на автомобилях и т. п.

DOOH — по сути та же OOH реклама, но технологически «прокачанная» (геозонирование, отслеживание, ретаргетинг, персонализация, атрибуция).

Переход от OOH к DOOH

Так что же нам дает цифровая out of home реклама?

Что ж, представьте себе мир, в котором билборды динамически показывают рекламу, нацеленную на каждого отдельного прохожего. Представьте, как продаваемая на аукционах в режиме реального времени реклама тут же начинает отображаться по всему городу или стране. Представьте мир, в котором out of home маркетинг в реальном времени действительно происходит одномоментно, и содержимое рекламных щитов меняется в зависимости от времени суток или погоды.

Этот переход может изменить привычный процесс закупки out of home медиа. DOOH, в отличие от OOH, предполагает уменьшение числа живых посредников и сокращение объема медленной ручной работы. Мы несемся по полосе высокоскоростного движения к реальности, в которой рекламу покупают алгоритмы.

Вот что нам готовит цифровая OOH реклама.

Это уже происходит

Учитывая современный уровень рекламных технологий, переход от OOH к DOOH не только возможен, но и неизбежен с точки зрения бизнеса. На самом деле он уже происходит, причем все быстрее и быстрее.

Крупные операторы OOH рекламы вроде Clear Channel Outdoor, Lamar Advertising и Outfront Media вкладывают огромные деньги в распространение DOOH.

Кроме того:

  • Broadsign запустил первую программатик биржу для out of home рекламы в Канаде
  • Vistar Media предлагает платформу для алгоритмической закупки непроданного операторами инвентаря
  • Clear Channel Outdoor и Rubicon Project запустили в этом году продажи по модели private marketplace, тем самым сделав почти тысячу экранов доступными для тех, кто хочет покупать медиа алгоритмически
  • Outfront Media разрабатывает SSP, а Lamar Advertising рассматривает такую возможность

Это самые яркие примеры прогресса в отрасли, однако многие рекламодатели все еще относительно мало знают о том, что такое DOOH и как это работает.

Что такое цифровая OOH реклама?

DOOH — одна из самых быстрорастущих разновидностей рекламы, и не в последнюю очередь потому, что во многих отношениях она очень привлекательна. В частности, для нее совершенно нехарактерны некоторые типичные проблемы интернет-рекламы.

DOOH предлагает преимущества онлайн-рекламы, например, таргетинг, и в то же время полностью свободна от ее недостатков, например, возможности блокирования.

Кроме того, чтобы привлечь к себе внимание DOOH требует определенного уровня креативного мастерства, чего с некоторых пор так не хватает онлайн-рекламе.

Как продается DOOH?

По началу может казаться, что DOOH окружен таинственностью, но на самом деле это относительно несложная концепция. Чтобы лучше разобраться в теме стоит освежить в памяти практикуемые на медиарынке подходы к закупке рекламного инвентаря:

RTB — аукционная модель, в рамках которой рекламодатели соревнуются за возможность показа сообщения определенным пользователям. RTB предлагает множество возможностей, предполагает использование данных, и работает с разнообразным инвентарем. Модель считается самой гибкой на рынке.

Programmatic Direct — неаукционная модель, индивидуальный процесс покупки рекламы, во многом напоминающий традиционный подход, при котором продавец лично встречается с рекламодателем для заключения сделки. Модель очень похожа на частную площадку (см. ниже), за исключением того, что рекламодатели и издатели согласовывают определенный инвентарь на основе фиксированной цены за тысячу показов.

Programmatic Guaranteed (также известна, как частная площадка, Private Marketplace или PMP) — прямая сделка с фиксированной ценой и гарантией инвентаря. Этот метод обычно предлагают издатели с премиальным (т. е. более желанным и дорогостоящим) инвентарем. Таким как, например, у Forbes, Wall Street Journal или The New York Times.

Non-programmatic Guaranteed (Direct) — ручная вставка рекламы. Требует огромного объема человеческих усилий, понимания потребностей клиента, согласования цен и планирования порядка размещения. Сопровождается обширной перепиской по электронной почте. Инвентарь продается по фиксированной цене за тысячу показов. Инвентарь при этом считается «гарантированным», т. е. резервируется за клиентом. Иногда от рекламодателей требуется доплата за определенные условия показа.

Проблемы DOOH

Ценообразование DOOH отличается от интернет-рекламы

Модели ценообразования и метрики DOOH и программатик несколько отличаются, и на то есть несколько причин.

Прежде всего, чтобы стать неотъемлемой частью программатик ландшафта и предоставить рекламодателям и агентствам знакомый опыт операторы должны будут перейти на модель ценообразования на основе цены за тысячу показов (CPM), что немного усложняет ситуацию, поскольку один DOOH сюжет могут увидеть несколько человек.

Ценообразование также может основываться на доле рекламного голоса (share of voice), когда рекламодатели платят за определенную долю инвентаря рекламной сети; и на доле в рекламном блоке, когда рекламодатель покупает несколько спотов в цикле.

В DOOH видимость пока еще сложнее оценить, чем в интернете

В DOOH каждый показ может увидеть множество пар глаз, но точное количество неизвестно, и это обстоятельство усложняет сравнение со стоимостью показов в онлайн-рекламе. Вооружившись мобильной геоаналитикой, операторы могут оценить количество людей рядом с рекламной конструкцией, но это будет ориентировочной величиной.

То, что человек находился рядом с рекламоносителем, не означает, что он видел рекламу. При этом использование технологии распознавания лиц для определения пола и возраста аудитории уже столкнулось с серьезной негативной реакцией.

Однако по мере развития отрасли вполне вероятно, что мы увидим DOOH рекламу, которая будет включать в себя ту или иную реализацию технологии распознавания лиц, как, например, в этой кампании:

DOOH — носители физические и к тому же высококлассные

Цифровая OOH реклама состоит из конструкций, размещенных в физическом мире. В силу этого число их ограничено, а сами они считаются более престижными. Это одна из причин, по которой операторы неохотно предлагают инвентарь по модели RTB, где он может разойтись за копейки.

По своей природе DOOH обладает более высокой ценностью, нежели онлайн-инвентарь, что позволяет поддерживать его стоимость на стабильном уровне. Некоторые участники рынка опасаются, что открытие инвентаря для RTB приведет к его коммодитизации и гонке по нисходящей, как это происходило с интернет-рекламой.

Таргетинг, измерение и атрибуция даются непросто

Опять же, поскольку out of home медиа — это физические носители для коммуникации «один-ко-многим», невозможно настроить таргетинг на отдельных людей или проводить продвинутую атрибуцию, как в онлайн-рекламе, где применяются файлы cookie и идентификаторы устройств.

Таргетинг в DOOH, скорее всего, будет подразумевать охват определенной социально-демографической группы в подходящее время (на основе параметров окружающей среды), нежели будет нацеливанием на отдельных лиц.

Сходным образом и атрибуция — маркетологи могут просто посмотреть количество рекламных контактов и сопоставить их с конверсиями на всех этапах кампании.

Обычно для оценки эффективности используются такие источники информации:

• Продажи билетов на концерты, спортивные мероприятия и пр.
• Инфракрасные датчики, размещаемые у входов в здания (например, в торговых центрах)
• Исследовательские компании (например, Nielsen)
• Датчики и камеры специализированных исследовательских компаний (например, Quividi)
• Мобильная геоаналитика, поставляемая брокерами данных и рекламными биржами

DOOH кампании можно проводить, отталкиваясь от погоды и времени суток, например, рекламировать суп в обеденное время прохладного дня.

С развитием DOOH таргетинг и атрибуция будут усовершенствоваться, что повысит эффективность кампаний в этом канале.

Недостаточный спрос и избыточное предложение

Уровень предложения DOOH по-прежнему намного превышает объем спроса, что чревато установлением заниженных цен и невыполнением планов продаж.

И это, повторюсь, еще одна причина, по которой проведение аукционов затруднено. Пока спрос не вырастет до уровня предложения, более целесообразным будет торговать по модели guaranteed (non-programmatic или programmatic direct).

Но даже при условии более высокого уровня спроса аукционы в режиме реального времени все равно были бы сложной задачей

Для показа рекламы ее нужно предварительно загрузить и подготовить, а поскольку файлы для DOOH «тяжелее» интернет-баннеров, требуется больше времени. Это усложняет задачу таргетирования аудитории.

Чем сегодня может похвастаться DOOH?

Итак, каковы же возможности цифровой OOH рекламы?

Несмотря на все вышеупомянутые сложности, операторы охотно изучают технологии алгоритмической торговли и начинают предлагать их рекламодателям и агентствам.

Вот что уже возможно в DOOH:

Таргетинг

Несмотря на то, что возможности нацелить рекламу исключительно на аудиторию в несколько десятков человек (а не на сотню случайных зрителей) не существует, алгоритмическая медиазакупка, по крайней мере, позволяет демонстрировать DOOH рекламу в то время, когда вероятность нахождения целевой аудитории рядом с рекламоносителем наиболее высока.

Измерения

В интернете рекламодатель таргетирует конкретного пользователя с помощью файлов cookie или идентификатора устройства.

В DOOH так просто не получится. Для проведения DOOH кампании решающее значение имеют геолокационные данные, полученные от явно позволивших такой сбор пользователей.

Сегодня для измерений в DOOH многие участники рынка используют мобильную геоаналитику.

Аналитическая компания Tamoco предоставляет услуги по оценке эффективности DOOH кампаний, используя для этого различные виды данных и показания датчиков (например, GPS, Wi-Fi, Bluetooth).

Другие поставщики аналитики, такие как, например, Placed (принадлежит Snap Inc.), сопоставляют данные о местоположении пользователей (явно позволивших сбор такой информации) с онлайн-рекламой, а также оценивают успешность такой рекламы. Располагая доступом к данным пользователей своих продуктов, Snap Inc. отслеживает активность около 150 миллионов устройств и знает, как отображаемая в их сервисах реклама влияет на покупки. В числе возможностей многоканальной атрибуции Snap Inc. есть и ранняя реализация атрибуции в DOOH. Ее первым рабочим примером стал инструмент «Snap To Store», который умеет сопоставлять посещаемость торговых точек с рекламой в сервисах Snap Inc.

Ретаргетинг

Хотя индивидуальный таргетинг в DOOH и не возможен, можно настраивать ретаргетинг рекламы на смартфоны. Например, операторы могут использовать геозону (то есть создавать с помощью GPS или радиочастотной идентификации виртуальную границу вокруг рекламоносителя), чтобы инициировать ответную реакцию, когда мобильное устройство входит (покидает) на территорию рядом с рекламной конструкцией.

Таким образом, операторы могут отправлять персонализированные сообщения каждому оказавшемуся рядом с рекламоносителем. Это вовсе не научная фантастика: Clear Channel Outdoor с начала прошлого года ретаргетирует в США рекламу на смартфоны с помощью фирменной платформы Radar.

Эта система использует агрегированные деперсонализированные мобильные данные сторонних поставщиков, соблюдающих требования к защите персональных данных, чтобы получить представление о характере перемещения по городу определенных сегментов аудитории, и предложить DOOH носители, наиболее подходящие для охвата этих людей.

Высокий уровень привлечения внимания

Рекламодатели и агентства могут воспользоваться базовыми преимуществами DOOH для повышения уровня осведомленности и увеличения числа конверсий.

Последнее десятилетие взаимодействие с интернет-рекламой снижалось и дошло до того, что значения показателя кликабельности для многих форматов стали меньше одного процента. К такому положению дел привела бомбардировка пользователей онлайн-рекламой и вызванное ей распространение средств для блокирования рекламы наряду с баннерной слепотой.

DOOH позволяет рекламодателям и агентствам раскрыть творческий потенциал и проводить запоминающиеся кампании:

Рекламная практика

Участники рынка OOH рекламы стараются изо всех сил, чтобы мастерски освоить инструментарий DOOH, и оператор JCDecaux в этом отношении добился значительных успехов.

Santander

Оператор велопроката рекламировал услуги с помощью контекстной рекламы на DOOH носителях по всему городу. Сюжеты показывали карту с близлежащими велопарковками и информацию о количестве свободных велосипедов.

Santander Santander

Сервис Heathrow Express в лондонском аэропорте Хитроу

Перевозчик разместила приветственные сюжеты возле багажных каруселей. Сюжеты (на соответствующих языках) создавались на лету на основании поступающей в режиме реального времени информации о прибытии рейсов. В них также предлагались соответствующие погоде способы провести время в столице.

Heathrow Express Heathrow Express

Оперативный контент

Во время Чемпионата Европы по футболу в 2016 году экраны на автобусных остановках во многих городах Великобритании показывали результаты матчей и другую «горячую» спортивную информацию.

UEFA Euro 2016 live scores

Дела погодные

Служба доставки еды Foodora провела в 2018 году DOOH кампанию для популяризации услуги самовывоза. В зависимости от ряда условий (погода, время суток, местоположение) компания демонстрировала соответствующие сюжеты, в которых, например, предлагала забрать заказ в близлежащем ресторане или же, если шел дождь, заказать адресную доставку.

Foodora

Будущее DOOH

Эти примеры — лишь отблеск того, что будет происходить в сегменте DOOH в ближайшем будущем. В скором времени операторы DOOH рекламы будут активно конкурировать в попытке предложить самый надежный таргетинг и кроссмедийный функционал — и все это станет возможным благодаря технологическим инновациям.