Локальний таргетинг як складова успіху в OOH-рекламі

Майк Сміт, гендиректор оператора DOOH-реклами Open Media

Одна з сильних сторін OOH-реклами — її здатність залучати спільноти до участі й сприяти налагодженню зв’язків.

Нещодавно ця властивість Out Of Home медіа була описана в статті «Out of home: неоспіваний герой творення брендів».

У звіті Solomon Partners 2023 Benchmark Report зазначається, що OOH-реклама добре привертає увагу людей: краще, ніж телебачення, подкасти, радіо, друкована та онлайн-реклама. І це підтверджує результати нещодавнього опитування The Harris Poll на замовлення Американської асоціації OOH-реклами, в якому йшлося про те, що із закінченням пандемії та поверненням до нормального життя люди більше звертають увагу на OOH-рекламу. Чому? Бо OOH-реклама може швидко змінюватися та адаптуватися, а це саме те, що потрібно сучасним брендам.

Торік кампанія пива Peroni з лимонним присмаком з’явилася, зокрема, на Лайм Стріт в Ліверпулі, а сам рекламний сюжет змістовно відповідав локації. В результаті вийшла яскрава кампанія, яка зверталася до мешканців міста.

Вона мала індивідуальний характер і запам’яталась людям.

Ми вже давно зрозуміли, який вплив може мати OOH-реклама на поведінку споживачів. Аргументація оператора OOH-реклами 75 Media свідчить, що після контакту з OOH-рекламою 4 з 5 людей реагують на неї дією. Значна частина після перегляду реклами відвідує вебсайт рекламодавця.

У Clear Channel виявили, що 40% людей довіряють повідомленням в OOH-рекламі, а значення показника легкості пригадування (brand recall) досягає 31%. Це свідчить про те, що OOH-реклама здатна справляти тривале враження і відгукуватись аудиторії.

Все це свідчить про те, що OOH-реклама здатна викликати конкретні реакції, перетворюючи пасивних спостерігачів на активних учасників бренд-комунікації. Споживачі купують у брендів, яким довіряють. І якщо кампанія дійсно промовляє до глядача, то в ситуації вибору відповідний бренд легше спадає на думку.

Локальний таргетинг може ще більше посилити ці позитивні результати, збільшуючи залучення та стимулюючи конверсії. І ось яким чином.

Розуміння своєї аудиторії

Чи не найцікавіше в OOH-рекламі — це аудиторії. Минули часи маскомунікації. Сьогодні OOH-реклама — це про адаптивність і точне таргетування.

Завдяки стратегічному партнерству з органами місцевого самоврядування оператори OOH-реклами можуть розвивати відносини, що ґрунтуються на довірі, тобто не тільки просувати бренди, а й підтримувати місцеві громади. Ці симбіотичні відносини не обмежуються самою лише рекламою; вони є доказом нерозривного зв’язку між брендами та громадами.

Досліджуючи місцеві аудиторії з метою виявлення лояльних клієнтів і потенційних точок конверсії, ми можемо отримати важливу інформацію, яка допоможе планувати ефективні рекламні кампанії.

Кампанія Uber Eats “Big Dish Energy” підсвічувала місцевий кулінарний колорит, привертаючи увагу до унікальних страв і закладів харчування по всьому Лондону — все це з метою підкреслити енергійність міста і заохотити людей відвідувати заклади та куштувати страви. Кампанія сприяла зміцненню зв’язків між споживачами та міським середовищем, в якому вони живуть.

Uber підвищив залученість завдяки OOH-рекламі, активності в соцмережах та маркетингу подій. В такий спосіб бренд успішно об’єднав офлайн- та онлайн-комунікацію. Кампанія сприяла створенню експериментальної подорожі, яка по-справжньому відгукнулась аудиторії. Результат виявився фантастичним: 9 з 10 опитаних отримали позитивне враження від бренду. Найчастіше респонденти обирали відповіді: «Uber Eats — для таких людей, як я» та «Uber Eats допомагає мені підтримувати місцевий бізнес» (Magnetic Media).

Використання інтеграцій та динамічного креативу

Розуміння аудиторій дає брендам можливість дізнатися, де знаходяться їхні найлояльніші клієнти та на якому етапі має відбуватись конверсія. Це може дати всім нам важливу інформацію при плануванні кампаній.

Коли ми поєднуємо різні типи даних і різні креативні способи (наприклад, динамічні сюжети й таргетинг конкретних місць), з’являється можливість персоналізувати повідомлення, а купівлю інвентарю здійснювати відповідно до потреб.

У нещодавній статті JCDecaux йдеться про те, як використання big data в DOOH-рекламі дозволяє демонструвати рекламу потрібним людям у відповідний час. Такий підхід дозволяє витрачати рекламні долари там, де вони потрібні найбільше, роблячи рекламу ефективнішою, а бюджети такими, що використовуються більш раціонально.

Не забуваймо, що динамічна природа цифрових носіїв робить їх привабливішими за статичні.

Завдяки цьому підвищується ефективність локального таргетингу, оскільки реклама привертає увагу, незалежно від того, чи перебувають люди у жвавих міських районах або деінде.

А оскільки DOOH-екрани надають більше творчої свободи порівняно зі статичними носіями, бренди можуть експериментувати з інтерактивними елементами, анімацією та іншими цікавими функціями, щоб ефективно привертати увагу місцевих аудиторій.

Час впроваджувати технології

Додайте до всього вище зазначеного ще й переваги алгоритмічної купівлі, й ми зможемо перехоплювати найкращі рекламні місця в режимі реального часу, що зробить кампанії настільки ж гнучкими, наскільки й ефективними.

Відносно недавно OOH-реклама перетворилася з медіа, вимірювати яке було досить складно, на таргетований і керований даними канал, який ефективно залучає цільову аудиторію.

Завдяки значним технологічним інноваціям та потребі в більш точній аналітиці рекламодавці можуть оновлювати контент у режимі реального часу, швидко реагуючи на локальні події, тренди чи маркетингові акції. Це чудовий спосіб доносити до визначених спільнот релевантні повідомлення.

Ми можемо отримувати дані з різних джерел: це і мобільна аналітика, і погода, і час, і багато чого іншого. І використовувати цю інформацію, щоб допомогти рекламодавцям створювати таргетовані на основі даних кампанії.

Інтеграція з mobile

А ось де відбувається справжня магія: інтеграція з мобільними пристроями.

Завдяки технологіям трекінгу ми не просто вгадуємо, а точно знаємо, де саме перебуває аудиторія, що дозволяє адаптувати повідомлення й ефективно охоплювати певні соціально-демографічні групи чи території.

Ми можемо органічно поєднувати мобільну та OOH-рекламу і в такий спосіб перетворювати пасивних спостерігачів на активних учасників. Ми можемо послуговуватись трекінговими технологіями, щоб точно визначити дії аудиторії та відповідним чином адаптувати повідомлення.

Справжність та спілкування

OOH-реклама дає нам те, що всі ми шукаємо: справжність і спілкування. Вона пропонує брендам не лише комунікаційну платформу, а інструмент для налагодження справжнього зв’язку зі своєю аудиторією.

Якщо локальний таргетинг є ключем до змістовної взаємодії та інформування, то ефективність OOH-реклами цілком може залежати від її здатності звертатися безпосередньо до сердець і умів представників місцевих громад.

Незалежно від того, чи це кампанія Peroni в Ліверпулі, чи Uber Eats “Big Dish Energy”, ми бачимо, як OOH-реклама відгукується місцевій аудиторії та формує довготривалу лояльність до бренду.