«Рекламодавцям варто включати программатик OOH в медіабюджет в першу чергу заради можливості корекції параметрів кампанії на льоту», — Croud
Інтерв’ю з Бенуа Дежаном, директором з программатик медіа та партнерств Croud, для партнерської рубрики VIOOH у виданні New Digital Age
У чому полягають найбільші можливості й головні завдання, що стоять перед программатик OOH у 2021 році?
Найбільша можливість полягає в тому, що сегмент DOOH постійно зростає і поступово завойовує все більшу частку ринку в порівнянні з традиційною купівлею OOH-медіа. Так, у 2020 році витрати на DOOH в США склали 30% від загального обсягу витрат на OOH-рекламу. Згідно з прогнозами, до 2023 року частка DOOH в США досягне 42%.
Ще одна можливість, яка, однак, деяким рекламодавцям видається непростим завданням, це те, що для роботи з DOOH потрібно все більше і більше даних.
Це означає, що планування DOOH має змінитися з урахуванням збільшення кількості цифрових носіїв з можливістю підключення до різних API, що дозволяє «інтернетизувати» канал і зробити його більш персоналізованим.
У чому полягають найбільші можливості й головні завдання, що стоять перед программатик OOH у 2021 році?
Ми вважаємо, що алгоритмічний підхід до купівлі OOH-реклами не користується достатньою популярністю, попри багато зрушень в цьому напрямку. Наприклад, досягнення більшої представленості інвентарю різних операторів в омніканальних і спеціалізованих DSP, що позитивно позначається на доступності алгоритмічної медіакупівлі не тільки для великих рекламодавців, але і невеликих компаній, які потребують присутності в просторі out of home.
Завдяки программатик out of home реклама перестає бути медіа, що купується окремо, єдине завдання якого — сприяти підвищенню обізнаності. Алгоритмічна медіакупівля та сторонні інструменти для оцінки ефективності та вкладу OOH дозволяють цьому каналу вважатися повноправною частиною діджитал медіаміксу.
З моєї точки зору, рекламодавцям варто включати программатик OOH в медіабюджет в першу чергу заради можливості корекції параметрів кампанії на льоту, без необхідності кожного разу підписувати замовлення на розміщення. Ми можемо збільшувати або знижувати медіатиск в тому чи іншому місці, спираючись на дані, що надходять в режимі реального часу, і при цьому нам не потрібно виконувати завищені вимоги до мінімального обсягу розміщення.
Як пандемія COVID-19 впливатиме на ваші плани щодо використання алгоритмічного підходу до закупівлі OOH-реклами в найближчі пів року?
У 2020 році обсяг ринку out of home реклами скоротився. Зокрема, у Великобританії в другому кварталі минулого року — на 52%, що не дивно через обмеження мобільності жителів країни. Нам довелося скасувати кілька запланованих кампаній, однак ми не гаяли часу й займалися тим, що розповідали клієнтам про переваги программатик OOH і про те, як продумане використання даних відкриває нові можливості навіть в суворий карантин.
Ви маєте намір знизити або збільшити витрати на программатик OOH-рекламу у 2021 році?
У 2021 році ми плануємо збільшувати бюджети на OOH. Ми працюємо над пропозиціями для клієнтів в області алгоритмічної закупівлі out of home медіа.
Ми співпрацюємо з провідними технологічними та аналітичними компаніями — все заради того, щоб клієнти ставилися до программатик OOH як невіднятної частини свого діджитал медіаміксу.
Яка з торішніх программатик OOH-кампаній запам’яталася найбільше?
Однією з моїх улюблених DOOH-кампаній була активація Pepsi MAX на автобусній зупинці в Лондоні. У цій кампанії блискучий творчий задум знайшов відмінну реалізацію.
Також відзначу й чудову программатик OOH-кампанію Uber в Лондоні. Використовуючи API муніципального транспортного оператора TfL для збору інформації про затримки в метрополітені, Uber показував рекламу на екранах, розташованих поруч з тими станціями метрополітену, де поїзди серйозно вибивалися з графіка. Така кампанія можлива лише при алгоритмічній медіазакупівлі.