Австралійське дослідження в області нейробіології свідчить про дієвість OOH-реклами
Асоціація зовнішньої реклами Австралії (Outdoor Media Association, OMA) опублікувала результати дослідження впливу класичної та цифрової OOH-реклами на свідомість людей.
Згідно з отриманими результатами, контакт з рекламою на класичних OOH-носіях можна порівняти за впливом з 30-секундним роликом на радіо або 15-секундним — на телебаченні. Дієвість DOOH ще вище: сила її впливу в середньому на 63% вище, ніж у класичної OOH-реклами. Результати дослідження свідчать про те, що out of home медіа здатне впливати при тривалості контакту всього одну-дві секунди.
«Це дослідження докорінно змінює стан справ в out of home медіа. Ми не тільки надали незаперечні наукові докази підсвідомого впливу реклами, але й показали, що достатньо одного погляду на OOH-носій, щоб повідомлення бренду викликало емоційну реакцію, яка залишиться в довготривалій пам’яті. Більш того, результати дослідження ляжуть в основу нового якісного показника, який ми впровадимо в систему вимірювання аудиторії MOVE у 2022 році», — говорить Чармейн Молдріч, генеральна директорка OMA.
Дослідження тривало два роки. Проєкт на замовлення OMA виконано мельбурнською компанією Neuro-Insight. Аналіз реакції мозку при контакті з OOH-рекламою проводився за допомогою окулографії та нейровізуалізації. В рамках дослідження зафіксовано реакцію понад 2 тис. осіб на приблизно 800 класичних і цифрових носіїв OOH-реклами.
Neuro-Insight оцінював вплив out of home реклами на аудиторію, вимірюючи в головному мозку пікові моменти перенесення в довгострокову пам’ять й емоційного відгуку. Пам’ять й емоції — основні показники, пов’язані з поняттям ментальної доступності, що багато в чому визначає ефективність реклами.
Пітер Пінта, генеральний директор Neuro-Insight: «У цьому дослідженні ми просунулися далі, ніж просто з’ясували кількісний аспект. Neuro Impact Factor відкриває перед нами якісний вимір. Нарешті у нас є всі три „кута“ медійного трикутника: охоплення, частота й сила впливу. Сподіваюся, ринок поділяє наші погляди».
«Ми ще на один крок наблизилися до атрибуції та розуміння цінності out of home медіа. Ці результати слугуватимуть основою для розробки нової валюти, Neuro Impact Factor, яку рекламодавці та агенції зможуть використовувати разом зі звітами про охоплення та частоту показів. „Фактор“ стане першим у світі якісним показником, що об’єднує підтверджену ефективність з уже наявними в системі [вимірювань] кількісними показниками», — додає Молдріч.
Піа Койл, керівна партнерка медійної агенції Avenue C: «Я вважаю, що OMA зробила хорошу роботу по спрощенню складного матеріалу й перетворенню його на Neuro Impact Factor, показник, який сильно допоможе тим агенціям, що швидко інтегрують його в роботу. Методологія дослідження ретельно продумана та відповідає світовим стандартам, тому ми з радістю озброїмося новим показником при роботі з OOH-медіа. Ми завжди знали, що за цим каналом стоїть набагато більше, ніж до цього було відомо. Тепер, крім охоплення, частоти та паспортів площин, у нас є нова характеристика, і це чудово».
«Те, до чого ми тепер маємо доступ, є заповітною мрією світу реклами: ми можемо продемонструвати брендам й агенціям, що їхня реклама працює та залишає тривале враження у свідомості аудиторії, що своєю чергою може впливати на її поведінку в майбутньому», — підсумовує Молдріч.
Показник Neuro Impact Factor з’явиться в системі MOVE 31 січня 2022 року.