4 способа усилить бренд-коммуникации с помощью наружной рекламы

Print Friendly, PDF & Email
Terry-Murphy-Primedia-Outdoor

Терри Мэрфи, директор по маркетингу Primedia Outdoor

Согласно результатам исследования агентства Posterscope в США в 2013 г., добавление наружной рекламы (out-of-home, ooh) в кампанию в социальных медиа может увеличить охват до 203%, а при включении out-of-home в кампанию, проходящую на мобильных приложениях и в интернете, охват может быть увеличен вплоть до 303%.

Вот четыре способа, которые помогут усилить digital-кампанию с помощью наружной рекламы:

1. Используйте наружную рекламу для увеличения посещаемости сайта

Кампания Feel the Real, проведенная Ассоциацией наружной рекламы Америки в 2015 г. имела целью обосновать два положения.

У digital-рекламы, как выяснилось, есть проблема. Бренды ежегодно теряют порядка 7 млрд долларов из-за:
а) рекламы, которую никто не видит (по оценке Google, 56% показов не видят);
б) рекламы, которая демонстрируется ботам (бот-трафик оценивается в 61,5% от общего объема);
в) скликивания рекламы (digital fraud).
Упомянутая кампания, напротив, показала, что наружная реклама — реальное медиа с неподдельной аудиторией.

Кроме того, кампания Feel the Real намеревалась продемонстрировать, что наружная реклама отлично справляется с задачей вовлечения людей в цифровую коммуникацию. «Противоядие от ненастоящей рекламы в мошенническом трафике? Настоящая реклама для реальной аудитории», — говорится в кампании.

Задействовав ряд ooh-форматов для охвата влиятельных лиц в крупнейших медийных и креативных агентствах, кампания Feel the Real привлекла на специальный сайт feelthereal.org более 30 тыс. уникальных посетителей за полтора месяца. 40% из них — профессионалы рекламной индустрии. В денежном эквиваленте медиа-освещение кампании (earned media) только в первую неделю составило 2,2 млн долларов.

Feel-the-Real-billboard-FCB

2. Используйте наружную рекламу для увеличения взаимодействия в социальных медиа

Недавно Apple в рамках кампании Shot on iPhone 6 создала онлайн-галерею из 162 изображений, выбранных из миллионов фотографий, снятых этим смартфоном. Отобранные снимки затем появились на 10 тыс. билбордов на улицах 73 городов в 25 странах. Общественный отклик был феноменальным: порядка 6,5 млрд контактов офлайн, 255 млн — онлайн, масштабное вовлечение в Instagram.

Apple-Shot-on-iPhone-6-billboard

В то время как кампания Apple была широкомасштабной, рэперу Дрейку удалось возбудить интерес к очередному альбому с помощью загадочного сюжета на одном лишь билборде в Торонто. По данным аналитической компании Sysomos и оператора наружной рекламы Clear Channel Canada, постер вызвал в первую неделю экспонирования безоплатное медиа-освещение (earned media) в эквиваленте 86,7 млн долларов. Это 8,9 тысяч упоминаний и 67,8 млн показов в Твиттере, 18,8 млн показов в Фейсбуке и 45 тыс. показов в Инстаграме.

Социальные медиа зачастую сами используют наружную рекламу чтобы повысить знание своего бренда и привлечь аудиторию. В конце прошлого года Snapchat использовал билборды по всей территории США для популяризации геофильтров.

3. Используйте наружную рекламу для стимулирования географически привязанного поиска в интернете

По данным Google, каждый седьмой поисковый запрос выполняется на мобильном устройстве, а 60% запросов содержат географическую привязку. Когда дело касается таргетинга потребителей в определенной локации, наружная реклама оказывается в нужном месте. Британское Бюро интерактивной рекламы (IAB) недавно установило, что каждый четвертый после контакта с наружной рекламой ищет дополнительную информацию на мобильном устройстве.

Google использовал это знание в out-of-home кампании, направленной на поддержку поискового приложения для смартфонов. В кампании было задействовано 12 нестандартных рекламоносителей с привязкой к локациям в Нью-Йорке. «Ok Google, что такое подсадная утка?», — гласит вывеска у Музея американских гангстеров. «Ok Google, когда было пивное наводнение?», — вопрошает надпись за стойкой паба Хьюстон Холл.

Google-mobile-search-app-signage

4. Содействуйте онлайн-покупкам с помощью наружной рекламы

В 2012 г. в Австралии наружная реклама торговой сети одежды Motto повышала как онлайн-, так и офлайн-продажи в январе («низкий сезон»). Крупноформатные рекламные конструкции работали на построение знания о марке в ключевых городах — Брисбене и Ньюкасле, а точечно задействованные indoor-носители ShopaLite стимулировали продажи в магазине Motto в Франкстоне.

Рекламоносители в Брисбене увеличили на 73% (по сравнению с предыдущим годом) посещаемость сайта Motto за счет аудитории из штата Квинсленд, а реклама в Ньюкасле привлекала посетителей из штата Новый Южный Уэльс (+29%). Количество подписчиков еженедельного дайджеста Motto в Квинсленде выросло на 49%, а в Новом Южном Уэльсе — на 10%. Уровень вовлечения в социальных медиа по всей стране вырос на 35%.

Конечным результатом было то, что онлайн- и офлайн-продажи увеличились (по сравнению с предыдущим годом) в Квинсленде на 22%, а в Новом Южном Уэльсе на 33%. По завершению срока кампании ее действие не остановилось — рост выручки от продаж в пост-период составил 21%.

Motto-bilboard

Эти примеры иллюстрируют возможности наружной рекламы выводить digital-кампании на более высокий уровень. Продуманное использование out-of-home медиа может превратить хорошую кампанию в феноменальную.

Насколько полезна эта статья?
  • Очень полезна (100%)
  • Частично полезна (0%)
  • Не очень полезна (0%)
  • Совершено безполезна (0%)