Креативный директор BBDO Анже Йереб: «Реклама не должна удовлетворять людей, ее цель — не понравиться, а продвигать…»

Print Friendly, PDF & Email

В интервью Out Of Home Journal исполнительный региональный директор Украины и Центральной Азии рекламного агентства BBDO Анже Йереб рассказал о преимуществах и недостатках out of home рекламы, превращении коров в медианосители, а также о том, как изменился украинский менталитет за последние 15 лет и чего не хватает нашей «наружке».

Анже, здравствуйте. Вы в рекламном бизнесе уже больше 25 лет и имеете огромный опыт работы с различными медиаканалами. Интересно ваше мнение, как эксперта, какое место занимает «наружка» в современном маркетинге?

Поскольку каналов коммуникации сейчас гораздо больше, чем было 10 или 20 лет назад, современная наружная реклама получила чуть другую функцию. Проблема наружной рекламы в коротком контакте, однако, с другой стороны, она обеспечивает масштабность. Если мы рекламируем бренд, и он хочет заявить: «Я большой и мне можно доверять», то ему необходимо географическое присутствие. Быстрее и дешевле его построить с помощью out of home рекламы.

Есть другая проблема: в стране, где процветает коррупция, наружной рекламы становится слишком много и тогда она теряет свою эффективность, поэтому клиенты часто задумываются о роли «наружки» и нужна ли им она вообще в таком количестве. Я надеюсь, это немного отфильтруется со временем, «лишние» плоскости урежут. Ведь реклама не может быть повсюду, тогда она теряется, превращается в информационный шум.

Вы упомянули эффективность out of home медиа, радикально ли креатив влияет на этот параметр?

Креатив может быть и плохой, и хороший. Яркая, запоминающаяся реклама, конечно, больше эффективна в наружной рекламе, чем незаметная, скучная и типичная. Пример из психологии: почему мы не замечаем рекламы с улыбающимися лицами? Потому что живем в семье, члены которой улыбаются, и мы к этому настолько привыкли, что не замечаем подобного импульса.

Наверняка, вы участвовали в процессе распределения бюджета по различным медиаканалам. Какую долю в нем вы обычно отдаете наружной рекламе и почему?

Я креативщик, конечно, я в этом разбираюсь, но не настолько, чтобы назвать какую-то оптимальную формулу. Каждая кампания имеет свои особенности, часто это связано с дистрибуцией того или иного продукта. Процент наружной рекламы может также зависеть от бюджета, — может, у клиента нет денег на другие каналы, и медиаагентства в таком случае предлагают продвигать его продукт через «наружку»… Этот вопрос лучше задать сотруднику медийного агентства, планеру, медийному стратегу.

А в каком случае именно вы порекомендуете клиенту задействовать в кампании наружную рекламу?

Для меня медийная архитектура рекламных кампаний состоит из разных каналов, поскольку людей не увлекает лишь один канал. Мы же не сидим целый день у телевизора? А те, кто сидят — имеют низкую покупательскую способность, поэтому неинтересны клиенту. Идеальный вариант — микс различных инструментов продвижения. В армии не решают — отправить на войну только самолеты или только пехоту. Они посылают всех вместе.

Все зависит от каждого конкретного случая, бюджета, контекста, деятельности конкурентов, продукта, масс-медиа. Иногда «наружка» нужна, иногда — не очень.

А если нет денег на микс рекламных медиа, значит нужно сосредоточиться на каком-то одном канале. Рекламироваться на пяти билбордах в Киеве — бессмысленно, никто их не заметит. Неважно, парикмахерский салон это или газированный напиток.

А если этот парикмахерский салон находится возле щита?

Это уже не наружная реклама, а указатель.

«Указатели» тоже могут эффективно продвигать продукт или услугу и имеют свои преимущества. А в чем вы видите выгоду наружной рекламы?

Быстрое географическое покрытие и масштабность. Если разместить 1000 билбордов с рекламной кампанией, ее непременно заметят. Это работает. Также «наружка» позволяет нам делать яркие, впечатляющие кампании. Но есть и недостатки…

Какие?

Проблема наружной рекламы — дорогой масштабный охват, в этом смысле онлайн-реклама идеально подходит для клиентов, у которых небольшой бюджет. «Наружка» также является частью кампании, а не самостоятельной единицей.

Кроме того, наружная реклама доносит очень мало информации — люди смотрят на нее несколько секунд. Рекламный ролик с музыкой, движущейся картинкой привлекает больше, как и реклама в Интернете, — глаза человека смотрят прямо в экран, не около него. А «наружка» конкурирует со всем своим окружением, особенно с движущимися объектами.

А как же цифровые билборды, ситилайты?

Они не работают. Кто будет наблюдать за движущейся картинкой на дороге, когда у него на это есть лишь пара секунд? Часто видеореклама настолько агрессивна, что люди хотят смотреть не на нее, а в другую сторону. Видео и светящаяся реклама больше подойдет для логотипа. Сообщение она свое не донесет.

Что же поможет ей «попасть в цель»? Какой должна быть запоминающаяся реклама?

Реклама не должна удовлетворять людей, ее цель — не понравиться, а продвигать, вызывая необязательно позитивные эмоции, донести сообщение или доказать, что «мы — везде». Например, кампания «Сильпо» указатели.

А может ли BBDO похвастаться подобными рекламными кампаниями?

Конечно. За последние год—три мы выпустили запоминающуюся рекламу «Сильпо» — «Пушистики». Зайчик — кассир, медвежонок — грузчик и котик — продавец. В категорию ярких и заметных проектов можно отнести латексную кампанию Lexus и молодящегося дедушку в рекламе ТМ «Карпатська джерельна». Мы стараемся все кампании делать яркими, если наружная реклама неоригинальна, она незаметна.

Очень часто заказчик с помощью рекламы хочет донести много информации до потенциальных потребителей, но он забывает, что зрительный контакт с «наружкой» составляет не более нескольких секунд, поэтому его посыл должен быть коротким или вообще отсутствовать. Если мы поддерживаем какую-то масштабную рекламную кампанию, это уместно. Через билборды не стоит «общаться», с помощью них нужно «бить» по эмоциям.

С украинскими примерами успешного креатива разобрались, а как насчет зарубежных аналогов?

Я не считаю какую-то одну рекламу венцом творения. Мир меняется и реклама вместе с ним. Мои коллеги в Словении сделали очень прикольный out of home проект. Сейчас множество пчел умирает из-за того, что все больше полей обрабатывают пестицидами, в городах остается все меньше цветов. И словенские креативщики решили помочь насекомым выжить – они разместили по всему городу 6 out of home конструкций с живыми растениями, которыми можно покормить пчел. Это бомба!

Сюда же можно отнести и билборд, который очищает воздух… Мне нравятся такие кампании, потому что они позволяют делать не просто симпатичную рекламу, а нечто большее, приносящее пользу…

Продолжение интервью.

Подготовила Екатерина Кочерга, PRIME Group