Пандемия ускорила трансформацию отрасли OOH рекламы

Джеймс Хеллер, соучредитель и генеральный директор американского оператора рекламы на автомобилях Wrapify

Несмотря на то, что люди не сидят дома и на улицах полно автомобилей, часть рекламодателей скептически настроена по отношению к out of home коммуникации в условиях пандемии COVID-19. Отчасти это обуславливается неверными представлениями о характере передвижений потребителей и покупательском поведении. В ситуации, когда медиабюджеты ограничены, у операторов OOH рекламы остается лишь один способ стимулировать потребление своих услуг — принять основанный на данных подход к продажам и предлагать брендам аудиторию.

Некоторые операторы уже отошли от практики торговли «досками», когда рекламодатели фокусируются на определенном регионе или даже выбирают конкретные места. Вместо этого владельцы медиа поставили себе на службу технологии и данные для таргетинга аудиторных групп и оценки эффективности кампаний. Пандемия стала катализатором давно назревших перемен. Давайте рассмотрим причины, по которым аудиторно-ориентированное будущее OOH медиа сейчас ближе, чем когда-либо, и что будет дальше в развитии отрасли.

Скажем пока честолюбивым размещениям

В силу исторических обстоятельств маркетологи были склонны считать out of home трудноизмеримым каналом коммуникации и скорее средством для создания осведомленности о бренде, нежели инструментом performance-маркетинга. Киностудии обыкновенно размещали рекламу на щитах в районах проживания заинтересованных лиц из киноиндустрии. Компании размещали рекламу рядом с офисами, чтобы повысить моральный дух сотрудников и укрепить доверие инвесторов.

Сейчас такие размещения не получают одобрения. Те, у кого в руках финансирование, ожидают, что выделяемые на маркетинг средства создадут измеримую ценность. Честно говоря, рентабельность вложений в рекламу в местах вроде Таймс-сквер всегда была под вопросом. Фокус на конкретную аудиторию, а не на «крутизну» почтового индекса или тщеславное размещение, перемещает OOH рекламу ближе к низу маркетинговой воронки и делает медиа более привлекательным для рекламодателей.

Необходимость освоить подходы, основанные на данных, существовала и до пандемии. Но в связи с тем, что большинство маркетологов из-за бедствия пересматривают планы, каждый поставщик медиа должен работать более усердно, чтобы доказать свою ценность. Это особенно актуально для OOH рекламы, так как медиа необходимо искоренить неправильное представление о том, что потребители безвылазно сидят дома 24/7. Конечно, по мере приспособления к работе из дома и различным ограничениям меняются маршруты и посещаемость различных мест, но out of home остается уникальным и запоминающимся способом обратиться к публике, прорвавшись сквозь клаттер интернет-рекламы.

Также отрасль OOH рекламы должна опровергнуть представление о невозможности оценки эффективности. Для улучшения атрибуции операторы задействуют инструментарий интернет-рекламы. Некоторые даже настраивают ретаргетинг в интернете на тех, кто контактировал с OOH рекламой. Это улучшает как измеримость, так и эффективность последней. Вследствие кризиса, вызванного пандемией, продавцам out of home рекламы придется серьезно улучшить возможности таргетинга и измерений, причем не для получения конкурентного преимущества, а потому что нет другого выбора. Чем больше операторов освоит ориентированный на данные подход, тем скорее вся отрасль выйдет на новый уровень.

Будущее измерений в OOH рекламе будет определяться кроссмедийными стратегиями

Развиваются все виды рекламы, особенно в контексте измерений. Инструменты и методики измерений различаются как на уровне каналов, так и на уровне операторов, агентств, технологических поставщиков и рекламодателей. Но out of home реклама не в авангарде. Следующим шагом для отрасли станет создание многоточечной атрибуции — чтобы рекламодатели видели, как out OOH медиа вписывается в кроссмедийную стратегию. И вот когда это произойдет, тогда, думаю, out of home рекламу и ждет возрождение. Ценители канала смогут уверенно наращивать вложения, а скептики — нормально относится к идее попробовать.

Только представьте: рекламодатель проводит национальную OOH кампанию, ориентированную на конкретную аудиторию, а не на почтовые индексы. При этом операторы способны определить, кто видел рекламу в каждой локации — будь то цифровой билборд или постер в метрополитене. Затем они вместе ретаргетируют эту аудиторию с помощью персонализированной рекламы на настольных компьютерах, мобильных устройствах или даже кабельном телевидении. И вот — OOH перестает быть «традиционным» медиа, но при этом сохраняет свое старое доброе офлайновое очарование.

Для того, чтобы продавать OOH медиа таким образом практически у каждого оператора есть необходимая базовая инфраструктура и партнерские связи. Положа руку на сердце, для многих операторов самая большая преграда имеет внутренний характер. Аудиторно-ориентированный подход в OOH рекламе — огромный шаг вперед по сравнению с тем, как медиа продается сейчас. Операторам необходимо соответствующим образом обновить стратегии, процессы и, возможно, отделы продаж. Но нет худа без добра: пандемия расшевелила отрасль. Перемены даются тяжело, но люди будут стараться, если на кону стоит выживание. У компаний нет другого выбора, кроме как выйти на новый уровень в измерениях, чтобы маркетологи располагали доказательствами ценности OOH рекламы и могли уверенно включать ее в медиамикс.