Как американские D2C-бренды создают узнаваемость с помощью OOH медиа

В связи с тем, что D2C-стартапы стремятся в меньшей мере полагаться на интернет-медиа (Facebook и Google), они заинтересованы больше инвестировать в традиционные рекламные каналы. В частности, в out of home медиа и такие его разновидности, как щиты, цифровые носители на остановках и муралы.

В США D2C-бренды активно рекламируются в вагонах метрополитена. Пионерами этого подхода считаются стартапы Thinx и Casper. По мере того, как D2C-бренды вступают в борьбу за новых клиентов, поток которых ранее обеспечивался Фейсбуком и Инстаграмом, они начинают вкладывать деньги не только в рекламу в метро, но и другие OOH форматы.

«Теперь бренды начинают инвестировать в out of home медиа на более ранних этапах развития, нежели год—полтора назад», — говорит Брайан Раппапорт, генеральный директор недавно созданного агентства OOH рекламы Quan Media Group, специализирующегося на обслуживании D2C-брендов.

«Out of home медиа не утратило привлекательность», — считает Крис Той, генеральный директор службы поиска маркетологов-фрилансеров MarketerHire. Он считает, что клиенты все более скептически относятся к продуктам, которые рекламируются исключительно в Фейсбуке или с помощью других интернет-платформ, особенно учитывая простоту и недороговизну таких кампаний. Если у вас есть out of home реклама, обычно клиенты думают: «Вряд ли такая компания станет обманывать», — добавляет Той.

Использование OOH становится все более популярным способом громко сообщить о запуске нового продукта. Когда же брендам необходимо повысить уровень осведомленности за пределами Нью-Йорка, они все чаще прибегают к тактике рекламного «захвата» ключевых локаций в других городах.

Примером может послужить Dagne Dover, клиент Quan Media Group. Дипа Ганди, соосновательница этого бренда сумок, говорит, что их первая OOH кампания проходила в 2018 году в метрополитене Нью-Йорка. В ходе этой коммуникации посещаемость веб-сайта Dagne Dover росла в два раза быстрее по сравнению с другими городами, что привело к тому, что бренд провел еще несколько OOH кампаний.

В 2019 году Dagne Dover провел две кампании: в Чикаго и Бостоне. В Чикаго реклама размещалась на щитах и автобусных остановках, а также в сети железных дорог. В Бостоне — только на железной дороге.

«В каждом городе есть формат, который работает особенно хорошо, и мы подходим к каждому городу индивидуально», — говорит Ганди.

По мнению Криса Тоя, при работе с out of home стартапам сложнее, по сравнению с интернет медиа, получать обратную связь о том, какой креатив работает лучше, и быстро вносить соответствующие изменения. Иногда, с точки зрения цены за тысячу контактов, бренду выгодней провести четырехнедельную кампанию на автобусных остановках, чем на этот же период разместить рекламу в Фейсбуке. Однако, бренд скорее всего не сможет за этот срок накопить сопоставимый объем данных, который затем сможет использовать для усовершенствования дальнейшей коммуникации.

Хилари МакКейн, основательница бренда газированных напитков с каннабидиолом Sweet Reason, говорит, что с началом деятельности в Нью-Йорке в январе 2019 г. компания разместила наружную рекламу в Уильямсбурге (Бруклин) рядом с магазинами, торговавшими их продукцией.

«Оценивать эффективность OOH рекламы непросто. В идеале нужно исследование узнаваемости бренда без подсказки до и после кампании. Но сделать это правильно — слишком дорого для начинающей компании», — говорит МакКейн. По ее словам, в настоящее время компания не размещает рекламу, но «обязательно вернется к рассмотрению вопроса, когда возникнет необходимость сосредоточиться на конкретном районе или выйти на рынок в другом городе».

«Мы еще на раннем этапе, — говорит Той. — Но в ближайшие 6–18 месяцев, вероятно, будут значительные подвижки в этом [OOH] направлении».