Экономика сиюминутности: ставим результативность в центр маркетингового плана

Print Friendly, PDF & Email
David-Krupp-Kinetic-US

Дэвид Крупп, генеральный директор Kinetic Worldwide, США

Мы живем не в «цифровой экономике», как ее называет Дон Тапскотт, эксперт по бизнес-стратегиям с мировым именем, а в экономике сиюминутности, управляемой цифровыми технологиями. Digital — это просто инструмент, способствующий мгновенному удовлетворению, потреблению медиа по запросу и персонификации. Выиграют те бренды, которые быстро адаптируются и дают обещанный результат раньше конкурентов.

Меня изумляет, как мой сын и его сверстники ориентируются в технологиях. Он переключается между Snapchat, YouTube и Netflix, иногда используя все три сервиса одновременно на нескольких устройствах. Он может мгновенно найти любой товар, причем с доставкой в тот же день. Его способность потреблять информацию просто поражает меня, хотя для сына это совершенно обычное дело. Но он — продукт 2000-х. Рожденный в этом столетии, он рано познакомился с цифровыми технологиями, в том числе и интернет-торговлей, и они основополагающие элементы его жизни. Большинство маркетологов, как и я, родились в мире, в котором даже пульты дистанционного управления телевизором были не у всех. В мире, где мобильные телефоны не были предметом первой необходимости.

Современные технологии создают потребность в близком общении и порождают ожидание мгновенной реакции. Это не было настолько важным, когда я рос. Появись у меня вопрос — родители отсылали меня к энциклопедии. Теперь же мир ежедневно производит 2,5 эксабайт информации, что соразмерно с 250 тыс. Библиотек Конгресса. А энциклопедии исчезли.

Когда поколение может сказать: «Хочу того, чего хочу, и когда захочу» и получить это с доставкой к порогу, логично предположить, что мгновенное удовлетворение и есть конечная цель, но дело тут не только в этом. Я думаю, мы больше имеем дело с «мгновенным», чем с «удовлетворением». Люди всех возрастов всегда чего-то хотели здесь и сейчас, просто сегодняшние молодые люди — первое поколение, которое может это получить. Следовательно, в экономике под управлением цифровых технологий сиюминутность выступает в роли капитала.

Однако маркетинг и медиа кажутся оторванными от поколения моего сына. Немногие понимают экономику сиюминутности или умеют извлекать из нее пользу. Положительный результат в медиабрифах все еще приравнивается к увеличению «осведомленности». Разумеется, транзакции и продажи важнее. Но для этого требуется системное преобразование как услуг компании, так и обеспечения ее жизнедеятельности; со многими обычаями придется покончить. Даже исконно цифровые компании, построившие бизнес с учетом требований экономики сиюминутности, продолжают продвигаться без надлежащей гибкости и продуманности, держась статичного мира.

Не поймите меня превратно, современная реклама хороша, актуальна, забавна, креативна и уместна. Но она способна на большее, уже сейчас. Экономика сиюминутности полна возможностей для создания желаний и извлечения из них пользы.

Для того чтобы вкусить плоды этой экономики, необходим креатив, медиа, маркетинг и технологические партнеры для совместного создания правил игры. Да, будут требования и ограничения, но это необходимо для успеха в долгосрочной перспективе. Вот четыре простых действия для начала участия в экономике сиюминутности:

  1. Делайте так, чтобы ваши креативные команды одновременно дерзали и выполнять KPI, и создавать бренд.
  1. Используйте мобильные технологии для развития связей «один к одному». Mobile увеличивает потенциал традиционных каналов. Это должно быть стандартной практикой, поскольку мобильные медиа обеспечивают точные количественные показатели и непосредственно ведут к ожидаемому результату.
  1. Оптимизируйте каналы в медиамиксе, отдавая предпочтение тем, у которых выше транзакционная эффективность.
  1. Используйте преимущества связки контент+контекст.

В экономике сиюминутности мы наделяем повышенной ценностью возможность получить желаемое прямо сейчас — в противовес до недавно терпеливого ожидания. В современных рыночных условиях моментальность обладает большей ценностью, чем в доцифровую эпоху, когда необходимость ожидания не считалось проблемой — выбора не было. Наряду с новообретенной сиюминутностью компании получили возможность одновременно уделять внимание транзакциям и повышать осведомленность о марке; это уже не взаимоисключающие понятия.

Подумайте: когда за окном 40 °C, не нужно увеличивать осведомленность о прохладительном напитке — уже и так хочется пить. В связи с этим вот несколько практических соображений:

  • McDonald’s мог бы интегрировать в свою рекламу сервис UberEATS. Если вам срочно захотелось Биг-Мак, хорошо бы иметь возможность заказать его с доставкой.
  • Seamless или Grubhub могли бы подумать над «взаимным обменом» с партнерскими ресторанами, когда те включают в свою маркетинговую коммуникацию логотипы этих сервисов доставки.
  • StubHub мог предлагать посетить предстоящий матч, показывая расценки на билеты в режиме реального времени.
  • Twitter мог бы использовать в своей out of home кампании (гран-при Каннских Львов) геозонирование с предложением установить мобильное приложение.

Цифровые технологии могут стимулировать сиюминутность, но при условии, если мы готовы поставить результативность в центр маркетингового плана. И сделать это прямо сейчас.

Насколько полезна эта статья?
  • Очень полезна (0%)
  • Частично полезна (0%)
  • Не очень полезна (0%)
  • Совершено безполезна (0%)