Марк Татсел: постер помогает рафинировать творческий замысел рекламы

19

Выдержка из беседы Анны Багер, президента и генерального директора Американской ассоциации OOH рекламы, с Марком Татселом, экс-руководителем Leo Burnett Worldwide, о значении наружной рекламы для творческого процесса.

В чем заключается подлинная ценность out of home медиа?

Когда я только начал заниматься рекламой, то работал в лондонском офисе Saatchi & Saatchi. Первым усвоенным уроком стало то, что когда у тебя возникает идея, большая такая, прорывная, нужно создать постер. Сделайте сюжет для наружной рекламы. Все дело в том, что когда вы начинаете примеривать свою идею к этому каналу, вам приходится выделять суть, дистиллировать, выбирать один единственный взгляд на предмет. Это невероятно сложная креативная дисциплина. Но когда сюжет готов, идея обретает чистейшую форму. Всегда и всем я задавал вопрос — как идея будет выглядеть на постере? Потому что постер — это больше, чем доза информации. Постер — душа идеи. Некоторые из лучших рекламных идей в мире сначала воплощались в виде наружной рекламы. Поэтому я всегда был привержен этому медиа и считал его «тем самым», потому что оно самое сложное. Но когда у вас получается, это абсолютно гениально.

О необходимости качественного креатива

Когда начинаешь думать о наружной рекламе, приходишь к тому, что в ней очень много «обоев». Когда я говорю об этом медиа, имею в виду те 1–5% сюжетов, которые и вправду осведомляют, вдохновляют, сподвигают. Но в основном это не так, преобладают «обои». Их не замечаешь. Наша работа, она должна быть такой, чтобы не было возможности перед ней устоять. И она должна быть интереснее и полезнее всего того, что люди сами ищут.

Великая кампания

Давайте взглянем на рекламу журнала The Economist. Красный фон, твердо ассоциирующийся с фирменным цветом издания. Узнаваемость мгновенная. Грамотно. Заголовок и подпись в точности передают суть того, что дает чтение журнала. Вся суть бренда The Economist схвачена в этом сюжете. Он выделяется. Его невозможно пропустить мимо.