20140428132112_outdoor-ads-effective

Исследование: в пространстве out of home мозг человека работает более интенсивно

26

Довольно продолжительное время отрасль out of home рекламы твердит о таком своем преимуществе, как состояние алертности (максимальная готовности к действию на фоне внутреннего спокойствия, — перев.), в котором люди пребывают вне дома. В 2014 году в Великобритании проведено исследование, научно обосновавшее это утверждение. Вне дома мы на 33% более наблюдательны (alert, — перев.), говорит Роб Эллис, основатель исследовательской компании COG Research.

Наружная реклама всегда славилась громкими кампаниями, однако отраслевые исследования были несколько «легковесными» по сравнению с другими медиа. В 2010-х ситуация стала резко меняться. Британский отраслевой измеритель Route начал анализировать аудиторию всех рекламоносителей в стране с помощью данных GPS; появились VR-инструменты для медиапланирования; проводились этнографические исследования влияния наружной рекламы.

Внедрение цифровых технологий открыло дорогу анимированной и интерактивной рекламе. Контент стало возможным обновлять на лету. Это в свою очередь открыло новые творческие возможности и тактики планирования. Ну, и, конечно, широкое распространение мобильных технологий позволило мгновенно откликаться на увиденную на улице рекламу. Но предположение о том, что нахождение вне дома каким-то образом заставляет мозг работать активнее, все еще оставалось теорией. Пока Outdoor Media Centre (так называлось объединение участников британского рынка OOH рекламы до 2015 г., а после — Outsmart, — перев.) не решил привлечь науку.

Новое научное исследование

Внедомашняя среда и ранее называлась «активным пространством», но оставался вопрос, вся ли физическая деятельность вне дома сопровождается повышенной активностью головного мозга. В начале 2014 года Outdoor Media Centre поручил COG Research, OnDevice Research и Даремскому университету исследовать это. Ранее COG Research проводила исследования в медийной сфере, в частности, по заказу объединения участников британского рынка телевизионной рекламы Thinkbox. Компания считается экспертом по окулографическим исследованиям для задач медиарынка. Однако сам по себе айтрекинг может сказать лишь о том, на что люди смотрят, а не то, что происходит у них в головах.

Мы решили объединить отслеживание движений глаз с измерением электрической активности кожи, поскольку последнее позволяет просто и точно оценить, как меняется активность мозга и нервной системы. Это стало первым подобным исследованием в области рекламных коммуникаций. До этого подобные комбинированные исследования проводились для медицины и спорта. Профессор департамента психологии Даремского университета Аманда Эллисон: «Электропроводность кожи — наиболее целесообразный способ измерить активность мозга, который мы можем осуществить за пределами лаборатории: он позволяет выяснить, как мозг и нервная система реагируют на изменение стимулов и окружающей среды. А благодаря айтрекингу мы можем сопоставить входной сигнал с реакцией на него».

Что мы видим и чувствуем?

Новый подход означал, что мы можем точно сопоставить активность мозга со зрительными и слуховыми раздражителями. В исследовании участвовали 20 мужчин и женщин различных профессий, возрастов и жизненных условий. Мы наблюдали за ними на протяжении дня и вечера, когда те ездили на работу или посещали культурные мероприятия (за вычетом времени, когда они работали). Мы накопили 140 часов данных: время, проведенное дома с детьми, за приготовлением пищи, уборкой, отдыхом, просмотром телевизора, использованием смартфона; время в дороге (пешком, в автобусе, поезде, метро, на станциях, в салоне автомобиля); время досуга (в магазинах, кафе, барах, букмекерских конторах).

Исследование настроения и готовности действовать

Заручившись поддержкой OnDevice Research, мы опросили 3600 пользователей смартфонов. Участники наблюдались 7 дней с 8 до 22 часов. Они сообщали, где находились, чем занимались и что ощущали в данный момент. Также они рассказывали о последней увиденной или услышанной рекламе и своей реакции на нее.

Как выяснилось, мы чувствуем себя более активными, деятельными и жизнерадостными вне дома, нежели в домашней обстановке.

Мы также обнаружили, что люди на 28% более склонны реагировать на контакт с наружной рекламой действием (поиск в интернете, покупка, обсуждение рекламы) по сравнению с рекламным контактом в других медиа. Отдельно отметим, что контакт с наружной рекламой вызывает значительно больший объем мобильного поиска.

К чему мы готовы, когда находимся вне дома?

Также мы спросили людей на улице, о чем они думают, будучи вне дома. Эту часть исследования провела компания Dipsticks Research. Она опросила 355 человек на разных улицах четырех городов.

Основной вывод: почти у каждого с собой имеются деньги, а 7 из 10 готовы потратить их на покупки (даже если это изначально и не планировалось).

Так что, мы на самом деле более наготове?

Указанные выше исследования описывают, что мы думаем, но это еще не научное знание. Далее мы воспользовались программой, которая сопоставила каждую записанную на видео секунду с показаниями измерений электрической активности кожи участников исследования. В отношении каждого четко просматривалась связь между возбуждением и деятельностью/окружающей обстановкой.

По результатам всего исследования, средний уровень активации (arousal, — перев.) вне дома был на 33% выше, чем у тех же людей в домашних условиях. Это был ожидаемо, но, как и в случае с бозоном Хиггса, приятно осознавать, что результат наконец-то получен опытным путем. Разве что уход за детьми вызывал более высокий уровень бдительности, нежели пребывание вне дома.

Что это означает для отрасли out of home рекламы?

Исследование проводилось в рамках информационно-разъяснительной программы The Power of 5, инициированной Outdoor Media Centre. Тогда ее задачей было показать рекламодателям с помощью передовой науки и исследований эффективность out of home медиа.

Алертность и готовность к действию, когда мы вне дома, означает, по выражению профессора Аманды Эллисон, что «мозг и нервная система работают сильнее вне дома, поскольку они поглощают и обрабатывают больше информации и стимулов. С точки зрения рекламодателя, это означает, что мы, высоковероятно, будем, во-первых, обрабатывать больше информации (включая рекламные сообщения) и, во-вторых, автоматически сохранять ее в имплицитной памяти».