Как OOH оператор Outfront Media становится цифровой компанией

Print Friendly, PDF & Email

Для продвижения новой кредитной карты авиакомпания JetBlue обратилась к оператору out of home рекламы Outfront Media. Вместе они провели кампанию на цифровом билборде в Нью-Йорке. Рекламоноситель под управлением операционной системы Android используя расписание рейсов и Карты Google показывал прохожим на Таймс-сквер, куда и как быстро они могли бы долететь с места, где находятся. Например, 38 минут до международного аэропорта Кеннеди и 3 часа 37 минут до Сан-Хуана в Пуэрто-Рико.

Это лишь один пример того, каким видит будущее out of home рекламы международный оператор Outfront Media — цифровым, умным, таргетируемым.

К концу прошлого года отрасль OOH рекламы достигла объема в 7,6 млрд долларов (+3%). Драйвером роста выступил цифровой сегмент, который, согласно данным агентства Magna Global, составил 14% по сравнению с предыдущим годом. Однако, как утверждает исполнительный вице-президент Outfront Media Энди Срюбас, предлагать клиентам цифровые билборды — это лишь малая часть создания цифрового бизнеса.

«„Диджитал компания“ подразумевает, что торговля инвентарем должна происходить через цифровую инфраструктуру, — говорит он. — Мы составили план перехода в цифровой формат еще два года назад, но работа идет, переход продолжается».

По словам Срюбаса, переход в «цифру» предполагает создание нескольких систем — инвентаря, измерений и медиазакупки. Для создания этой инфраструктуры Outfront Media два года назад нанял на должность старшего вице-президента по данным и программатик Джеймса Прайса. Его задача — разработать платформу управления данными и алгоритмическими закупками. Сейчас в компании 79 специалистов (не считая внештатных) заняты разработкой системы планирования и баинга, которая позволит рекламодателям самостоятельно закупать инвентарь Outfront Media.

Допустим, Coca-Cola понадобится обратиться к целевой группе женщин миленниалов в Нью-Йорке и Бостоне. Компания может войти в систему Outfront Media и просмотреть доступный инвентарь в этих городах. Оператор также работает с Geopath, официальным отраслевым измерителем out of home медиа, который предоставляет информацию о потенциальной аудитории OOH рекламы и показатели стоимости тысячи контактов в различных медиа — для принятия взвешенных решений. (Обычно ценообразование в out of home рекламе основывается не на CPM, а на тарифах в зависимости от времени и места).

«Это система без посредников, с ее помощью рекламодатели могут осуществлять медиапланирование в едином интерфейсе, — говорит Срюбас. — И теперь им проще сориентироваться — покупать билборд или ТВ».

Органическая выручка Outfront Media в сегменте билбордов за первый квартал текущего года снизилась на 1,4%, до 224 млн долларов, согласно отчета компании. Однако по словам финансового директора Дональда Шессиана, в сегменте цифровых билбордов наблюдается рост доходов. За этот период Outfront Media возвел 17 цифровых билбордов в США и шесть в Канаде. Срюбас говорит, что компания продолжит установку и в следующие полтора года прирастет на 700 цифровых билбордов в Бостоне.

Еще одной опорной точкой в контексте цифрового перехода Outfront Media является программатик. Компания пока не работала напрямую с рекламодателями, но, по словам Прайса, заключает партнерские соглашения с технологическими компаниями вроде Videri о торговле по модели programmatic guaranteed и др. «Вот простой пример: если день будет дождливым, мы предоставляем бренду экран „А“, а если дождя не будет — будем показывать сюжет „Б“», — объяснил он.

Чтобы донести технологические нововведения компании до всех 700 с лишним медиа продавцов США, важно, по мнению Срюбаса, «заложить основу для верной оценки возможностей digital» и изучить опыт Facebook, Google и Snap Inc. в области продажи медиа.

Outfront Media предлагает разноуровневые тренинги по продажам с отдельным упором на mobile: ежемесячный воркшоп по трендам в цифровых технологиях, семинары по совмещению интернет и OOH рекламы, а также программа под названием Outfront Academy, где выступают специально приглашенные лекторы. Компания также предлагает тестирование для сертификации в области mobile, разработанное в сотрудничестве с xAd (геолокация) и другими партнерами.

Насколько полезна эта статья?
  • Очень полезна (50%)
  • Частично полезна (0%)
  • Не очень полезна (50%)
  • Совершено безполезна (0%)