Posterscope USA: 3 постпандемических сценария

Кристиан Воллерслев, президент Posterscope USA

Как и вся американская экономика в целом, отрасль out of home рекламы с приближением к выходу из кризиса всерьез задумывается о том, как будут разворачиваться дальнейшие события на рынке.

Сценарий «стакан наполовину пуст»

Не исключено, что возобновление работы компаний будет происходить очень медленно. Ограничение количества человек, которые могут находится в одном пространстве, вкупе с требованием носить защитные маски и перчатки — все это может негативно повлиять на желание людей возвращаться к привычным занятиям.

Учитывая большие расходы на аренду просторного офиса, компании могут сделать дистанционную работу более распространенной практикой. Это в свою очередь приведет к снижению числа офисных сотрудников в общественном транспорте и вообще меньшему количеству людей на улицах в будни. Out of home, как средство коммуникации, предназначенное для охвата потребителей в тренажерных залах, поездах, такси, аэропортах и т. п., во многом утратит ценность, что отразится на объеме размещений.

Сомневаюсь, что нас ждет такое безрадостное будущее. Мы уже видим, как с ослаблением карантина в штатах растет и загруженность дорог, и число пешеходов.

Сценарий «стакан наполовину полон»

Оптимистичный сценарий предполагает, что компании снова откроются и люди вернутся на улицы. Соблюдение безопасной дистанции позволит держать вирус под контролем, что вселит в людей уверенность и простимулирует потребление. Американцы выйдут из «карантинных пещер» с непреодолимым желанием побольше времени проводить вне дома, ходить по магазинам и ресторанам, посещать кинотеатры, работать в офисе. И все это будет сопровождаться повышенным OOH медиапотреблением.

Мы столкнемся с таким явлением как «шопинг в отместку» (покупки, которые совершают люди, вышедшие из карантина и желающие порадовать себя). У нас уже есть пример Китая: в первый же день после возобновления работы магазин Hermès в Гуанчжоу продал товаров на 2,7 млн долларов.

Бренды в стремлении восстановить былые отношения с потребителями активизируют маркетинговую коммуникацию, направленную на аудиторию на улицах и в транспорте. Отрасль OOH рекламы придет в норму. Более того, вырастет интенсивность транспортных потоков, как если бы пандемии и не было.

Пусть мечтать и не вредно, но этот сценарий тоже маловероятен. Скорее, будет что-то среднее.

Сценарий реалистичный

Вероятный сценарий — OOH медиа еще больше станет полагаться на работу с данными и соответствующее планирование, чтобы лучше ориентироваться в новой модели трафика. Гиперлокальные данные помогут брендам понять, как меняются маршруты аудиторий по мере того, как разные части страны выходят из карантина с разной скоростью, а также подскажут эффективную комбинацию форматов для построения охвата.

Огромные билборды вдоль шоссе, вероятно, приобретут еще большее значение — люди будут пересаживаться на личный автотранспорт из-за настороженного отношения к общественному. Из-за того, что рекламодатели будут еще острей нуждаться в возможности оптимизировать кампании в ответ на изменчивую рыночную ситуацию, ускорится распространение алгоритмической закупки. Чтобы создать полноценные отношения с потребителями бренды станут чаще проводить динамические кампании. Данные о местоположении и гибкость, уже имеющие большое значение для отрасли, скорее всего, станут еще более важными аспектами.

Out of home медиа неоднократно демонстрировало способность быстро восстанавливаться после спадов. Благо то, что за последние годы медиа много сделало и для собственного успеха, и чтобы стать надежной опорой для восстанавливающегося бизнеса.