Теория своевременности и пандемия COVID-19

55

Стивен Фрейтас, директор по маркетингу Американской ассоциации OOH рекламы (OAAA)

Вскоре после того, как я начал работать в OAAA, мне посчастливилось встретиться с авторитетом в области медиапланирования Эрвином Эфроном. За эти годы у меня было немало возможностей поговорить с ним, и при каждой встрече я узнавал о планировании что-то новое и глубокомысленное.

Многие считают Эфрона основателем теории своевременности (Recency Theory), концепции, которая в конце девяностых была чуждой большинству руководителей медиакомпаний. Однако со временем у нее появилось много сторонников. Идея проста: при планировании ориентируйтесь не на частоту, а на как можно меньший промежуток времени между рекламным контактом и моментом принятия решения о покупке. Когда же бюджет ограничен, предпочитайте охват частоте.

В основу теории своевременности легли исследования в области медиа, популяризированные Джоном Филиппом Джонсом в книге «Когда реклама работает». Фундаментальный анализ Джонса выявил, что первый рекламный контакт (в краткосрочной перспективе) приносит наибольший эффект, а все последующие имеют снижающийся дополнительный эффект. Один контакт — это уже «охват», больше — «частота». Это значит, что в краткосрочной перспективе охват экономически эффективен, повторение расточительно (см. сравнение подходов к медиапланированию: эффективная частота vs. своевременность, — перев.).

Видя то, как коронавирус распространяется по планете, а люди самоизолируются, все чаще и чаще вспоминаю об этой теории.

Согласно Эфрону, «Это как если бы перед каждой покупкой для рекламного сообщения открывалось окно возможностей. Задача рекламы — повлиять на покупку; задача медиа — поместить сообщение в это окно». Именно это и делает наружная реклама даже когда мобильность населения снижается, как это происходит во время пандемии. В контексте теории своевременности важно помнить о том, что «готовность к покупке имеет большее значение, чем количество сообщений».

В исследовании потребительских настроений, проведенном OnDevice по заказу OAAA, 83% респондентов заявили, что еженедельно выходят из дома, несмотря на пандемию. Это означает, что out of home медиа продолжает охватывать огромную аудиторию. Частота рекламных контактов снизилась, но, согласно теории своевременности, охват более ценен, чем частота.

Нам не известно, где и когда открывается окно для каждого потребителя. Возможно, по дороге в продовольственный магазин, во время поездки в Walmart или когда человек идет купить блюдо на вынос. Может, в понедельник или вторник, утром или вечером. Главное — покупки совершаются каждую неделю, и многие — хотя и реже — покидают пределы дома. OOH реклама охватывает этих потребителей, когда появляется такая возможность. Готовность потребителя к покупке важнее количества сообщений, которые он получит. Когда потребитель что-то присматривает, одно единственное сообщение может оказать воздействие.

То, каким образом многие перестроили коммуникацию во время пандемии, поддерживает положения теории своевременности. «Мы работаем» и «Делаем доставку» стали распространенными напоминаниями во время кризиса. В нужный момент такие сообщения могут оказать огромное влияние на отдельных людей.

Медиапланирование с применением теории своевременности не учитывает количество контактов за цикл покупки, поскольку ориентировано на покупки, а не на аудиторию, их совершающую. Покуда покупают каждую неделю, не имеет значения, как часто или сколь редко типичный потребитель видит рекламу. Реклама должна уже быть размещена к тому моменту, когда может оказаться полезной потребителю. Это означает, что реклама заранее должна быть видимой. OOH реклама всегда была идеальным каналом в контексте планирования по теории своевременности — она всегда видна. Это верно и по сей день, несмотря на снижение мобильности населения.

Теория своевременности гласит, что правильное сообщение в нужное время работает. Сейчас OOH реклама обеспечивает своевременность в той же мере, что и всегда.