SDG_Very_Insitu_BF-1030×1005

Posterscope: динамический контент раскрывает потенциал DOOH

74

Стивен Уайт, президент Posterscope

По прогнозам таких авторитетных источников, как GroupM, в 2020 году стоит ожидать хоть и медленное, но все же увеличение рекламных инвестиций. Во всех этих прогнозах OOH, а если быть точнее, DOOH, выступает одним из факторов рыночного роста.

Столь оптимистичный взгляд на OOH отражает растущее значение этого канала в качестве существующего в реальном мире противовеса цифровым медиа. В связи с этим несколько странно выглядит недоиспользование динамического контента в DOOH, в отличие от интернета.

Способность размещать динамический контент на тысячах объединенных в сеть высококачественных экранов является для OOH самым большим шагом вперед с тех пор как десятилетие назад эти носители начали появляться. Тем не менее, рекламодатели, агентства и операторы во многих странах все еще недооценивают или попросту игнорируют потенциал динамической DOOH рекламы.

Даже на таких развитых рынках, как британский и американский, затраты на динамическую DOOH рекламу составляют соответственно 8 и <5 процентов от общего объема DOOH рекламы.

Отовсюду слышно, что маркетологи и руководители компаний жаждут инноваций. В прошлогоднем исследовании Global Digital Outlook, проведенном SoDA и Forrester Research, руководители бизнеса назвали основными факторами успеха своих компаний «дифференциацию через инновации» и «внедрение новых технологий до того, как это сделают конкуренты». Кроме того, нужно постоянно увеличивать скорость. Исследование показало, что 63% высокопоставленных маркетологов считают, что более быстрое создание и размещение контента имеет важнейшее значение для их компаний.

Динамическая DOOH реклама удовлетворяет всем этим требованиям. Канал позволяет размещать новый контент мгновенно (в режиме реального времени) и так часто, как того требуют обстоятельства. При этом он характеризуется высокой степенью релевантности интересам и умонастроениям аудитории, что, как доказано, повышает убедительность сообщения. А самое главное — обеспечивает высокую эффективность и результативность рекламы.

В Posterscope мы изучили 20 кампаний, проведенных в 2015–2018 гг., и опросили порядка 14 тыс. человек, чтобы сравнить эффективность динамических и обычных цифровых OOH кампаний. Результаты примечательны с точки зрения воздействия как на бренд, так и на запоминаемость. Принятие к рассмотрению (brand consideration) в случае динамических DOOH кампаний возрастает в среднем на 34%, а знание без подсказки (spontaneous ad awareness) — на 85%. Общее влияние на ключевые бренд-метрики возрастает на 36%, а на запоминаемость кампании — на 60%. Если объединить воздействие на бренд-метрики и запоминаемость, общее повышение эффективности рекламы в этих 20 кампаниях составило 48%.

Так почему же маркетологи, агентства и операторы игнорируют неопровержимое влияние динамических DOOH кампаний? Неужели они слишком сложные для понимания или кажутся слишком дорогими? Достаточно ли стандартизованы системы управления цифровым контентом, чтобы их использование упрощало и ускоряло работу? А может с предметом мало кто знаком, а те, кто знает, не понимают преимуществ?

В некоторой степени значение имеет все вышеперечисленное, но, как бы то ни было, участникам отрасли необходимо сообща принимать меры и активнее рассказывать агентствам и рекламодателям о преимуществах динамических DOOH кампаний.

Использование динамического контента может изменить отношение рекламодателей к out of home, привлечь в медиа новых клиентов и увеличить рынок. Динамический DOOH — это широкие творческие возможности, победы в конкурсах креативности, больше внимания со стороны потребителей. Но самое главное — это то, что радикально влияет на эффективность рекламы и повышает значение показателя ROI.

И пусть ранее мы могли в чем-то недооценивать динамические DOOH кампании, исправить это совсем не поздно. В наших силах сделать все необходимое, чтобы не упустить эту возможность.