Является ли цифровизация OOH и ТВ ответом на дисбаланс между долгосрочными и краткосрочными маркетинговыми стратегиями?

Print Friendly, PDF & Email

В отчете The Brand Gap британской аналитической компании Work Research медиаагентства называют растущими такие медиа, как видео в интернете (52%), видео по запросу (46%), соцмедиа (43%) и — больше всего — цифровую наружную рекламу (74%).

Отчет представлен 24 октября 2018 г. на мероприятии JCDecaux Upfronts. В документе рассматриваются причины разрыва между теоретическими знаниями специалистов по медиа и рекламной практикой. Несмотря на осведомленность о выведенной Лесом Бине и Питером Филдом пропорции 60/40 (рекомендуемое соотношение медиаинвестиций для достижения долгосрочных и краткосрочных целей брендов), острая необходимость демонстрировать результат в краткосрочном периоде мешает придерживаться этой рекомендации. В отчете The Brand Gap высказывается предположение о том, что цифровизация широкоохватных медиа может стать ответом на вопрос о том, как с помощью OOH и ТВ решать активационные и имиджевые задачи одновременно.

Отчет The Brand Gap указывает на то, что DOOH и видео по запросу, цифровые расширения крупнейших имиджевых медиа — наружной рекламы и телевидения, являются каналами растущими и обеспечивающими адресуемую и широкоохватную коммуникацию. Еженедельно охватывая 63% населения [Великобритании] DOOH уже объединяет в себе свойства масштабности и новой цифровой гибкости. Отчет дает ясно понять, что широкоохватные медиа, которые предлагают решения для имиджевых и активационных задач, могут открыть перед брендами новые перспективы.Дэвид МакИвой, директор по маркетингу JCDecaux
Отчет The Brand Gap свидетельствует о трудности соблюдения агентствами и брендами сформулированной Бине и Филдом пропорции между имиджевыми и активационными задачами, поскольку краткосрочные приоритеты преобладают над приоритетом долгосрочного взращивания сильного бренда. Social, online и mobile породили новую эпоху гибкого таргетирования и точной оценки эффективности. Затраты на эти медиа превышают половину рекламных бюджетов — отсюда и „разрыв“. Вместе с тем, цифровизация традиционных широкоохватных имиджевых медиа предвещает новый период инноваций, и, как показывает отчет The Brand Gap, безоблачное будущее открывается перед теми каналами, которые продемонстрируют лучшие адаптивные способности, они же, вероятно, смогут преодолеть «разрыв».Джастин Гиббонс, партнер-учредитель Work Research

Основные выводы

  • Существует сложность соблюдения агентствами и брендами рекомендованной Бине и Филдом пропорции 60/40 между имиджевыми и активационными задачами, поскольку краткосрочные приоритеты превалируют над здоровьем бренда в долгосрочной перспективе.
  • Топ-4 медиа, воспринимаемые растущими: цифровая наружная реклама (74%), видео в интернете (52%), видео по запросу (46%), соцмедиа (43%).
  • На вопрос «Насколько развиты для ваших потребностей цифровые возможности следующих медиа?» наибольшее количество голосов отдано таким каналам: OOH (80%), ТВ (74%), новостные медиа (71%), радио (50%), кинотеатры (49%), журналы (39%).
  • Респонденты хорошо знакомы с маркетинговыми теориями, в частности с работой Байрона Шарпа «Как растут бренды» и трудом Бине и Филда «Далеко и близко. Баланс долгосрочной и краткосрочной маркетинговых стратегий». Несмотря на желание сбалансировать стратегии, медиаинвестиций в каналы, решающие активационные задачи, направляется все больше и больше.
  • Рекламодатели и агентства открыто говорят о проблемном перекосе: «Не могу вспомнить ни одного бренда, обязанного становлением медийной интернет-рекламе», «Мы слишком быстро зашли слишком далеко» (рекламодатели).
  • Основной причиной, по которой специалисты не поступают в соответствии с обозначенными ими же стремлениями, является политика краткосрочных выгод. Благодаря ей рекламные деньги перетекают от имиджевых инструментов к активационным. «Мы знаем правила, но жить по ним изо дня в день не получается», «60/40 — это оптимум, но культ краткосрочности слишком силен» (рекламодатели).
  • Поведенческая экономика отчасти объясняет такое очевидно иррациональное поведение. Когнитивные искажения ответственны за мыслительные «срезки», благодаря которым стимулирующие сбыт кампании прочно ассоциируются c онлайн-каналами. Стадный инстинкт делает некоторые каналы более приемлемыми в качестве нормы. А такая разновидность когнитивного искажения как склонность к подтверждению своей точки зрения приводит к тому, что люди игнорируют факты, не укладывающиеся в их картину мира.
  • Репутационная безопасность брендов в интернете и вопросы прозрачности не сильно влияют на характер медиаинвестиций. Лишь 19% респондентов отметили, что их затраты на интернет-медиа были перманентно скорректированы, в то время как 67% заявили, что их расходы уже вернулись к нормальному уровню, а остальные 14% заявили, что их расходы вернутся к нормальному уровню. «Вопросы решаются» (рекламодатели), «Вся эта тема с безопасностью брендов очистила диджитал-экосистему» (медиаагентства).

Запросить электронную версию отчета (PDF, англ.) можно на сайте JCDecaux.