Является ли цифровизация OOH и ТВ ответом на дисбаланс между долгосрочными и краткосрочными маркетинговыми стратегиями?
В отчете The Brand Gap британской аналитической компании Work Research медиаагентства называют растущими такие медиа, как видео в интернете (52%), видео по запросу (46%), соцмедиа (43%) и — больше всего — цифровую наружную рекламу (74%).
Отчет представлен 24 октября 2018 г. на мероприятии JCDecaux Upfronts. В документе рассматриваются причины разрыва между теоретическими знаниями специалистов по медиа и рекламной практикой. Несмотря на осведомленность о выведенной Лесом Бине и Питером Филдом пропорции 60/40 (рекомендуемое соотношение медиаинвестиций для достижения долгосрочных и краткосрочных целей брендов), острая необходимость демонстрировать результат в краткосрочном периоде мешает придерживаться этой рекомендации. В отчете The Brand Gap высказывается предположение о том, что цифровизация широкоохватных медиа может стать ответом на вопрос о том, как с помощью OOH и ТВ решать активационные и имиджевые задачи одновременно.
Основные выводы
- Существует сложность соблюдения агентствами и брендами рекомендованной Бине и Филдом пропорции 60/40 между имиджевыми и активационными задачами, поскольку краткосрочные приоритеты превалируют над здоровьем бренда в долгосрочной перспективе.
- Топ-4 медиа, воспринимаемые растущими: цифровая наружная реклама (74%), видео в интернете (52%), видео по запросу (46%), соцмедиа (43%).
- На вопрос «Насколько развиты для ваших потребностей цифровые возможности следующих медиа?» наибольшее количество голосов отдано таким каналам: OOH (80%), ТВ (74%), новостные медиа (71%), радио (50%), кинотеатры (49%), журналы (39%).
- Респонденты хорошо знакомы с маркетинговыми теориями, в частности с работой Байрона Шарпа «Как растут бренды» и трудом Бине и Филда «Далеко и близко. Баланс долгосрочной и краткосрочной маркетинговых стратегий». Несмотря на желание сбалансировать стратегии, медиаинвестиций в каналы, решающие активационные задачи, направляется все больше и больше.
- Рекламодатели и агентства открыто говорят о проблемном перекосе: «Не могу вспомнить ни одного бренда, обязанного становлением медийной интернет-рекламе», «Мы слишком быстро зашли слишком далеко» (рекламодатели).
- Основной причиной, по которой специалисты не поступают в соответствии с обозначенными ими же стремлениями, является политика краткосрочных выгод. Благодаря ей рекламные деньги перетекают от имиджевых инструментов к активационным. «Мы знаем правила, но жить по ним изо дня в день не получается», «60/40 — это оптимум, но культ краткосрочности слишком силен» (рекламодатели).
- Поведенческая экономика отчасти объясняет такое очевидно иррациональное поведение. Когнитивные искажения ответственны за мыслительные «срезки», благодаря которым стимулирующие сбыт кампании прочно ассоциируются c онлайн-каналами. Стадный инстинкт делает некоторые каналы более приемлемыми в качестве нормы. А такая разновидность когнитивного искажения как склонность к подтверждению своей точки зрения приводит к тому, что люди игнорируют факты, не укладывающиеся в их картину мира.
- Репутационная безопасность брендов в интернете и вопросы прозрачности не сильно влияют на характер медиаинвестиций. Лишь 19% респондентов отметили, что их затраты на интернет-медиа были перманентно скорректированы, в то время как 67% заявили, что их расходы уже вернулись к нормальному уровню, а остальные 14% заявили, что их расходы вернутся к нормальному уровню. «Вопросы решаются» (рекламодатели), «Вся эта тема с безопасностью брендов очистила диджитал-экосистему» (медиаагентства).
Запросить электронную версию отчета (PDF, англ.) можно на сайте JCDecaux.