Чем out of home реклама полезна технологическим компаниям?

Шон МакКэфри, исполнительный вице-президент Clear Channel Outdoor по вопросам клиентских стратегий и отношений с партнерами

Инновации в технологиях — от мобильных приложений до гаджетов — увеличивают количество способов взаимодействия людей с миром с такой головокружительной скоростью, что маркетологи едва за этим поспевают. Комментарии, перепосты, стримы — все это увеличивает число этапов принятия решения о покупке, делая коммуникацию и вовлечение более сложной задачей для брендов. Кроме того, современный потребитель носит с собой в кармане одновременно и магазин, и витрину, и кассу, и инструменты для сравнения, и информацию об опыте других потребителей. Цифровой и реальный миры становятся все изменчивей, и это понуждает постоянно пересматривать принципы обнаружения, предпочтения, покупок и прочего взаимодействия с брендами. Таким образом, традиционная маркетинговая воронка, ранее и в самом деле имевшая такую форму, теперь напоминает замысловатую паутину, по которой суетятся маркетологи, стремясь поймать точки влияния на потребителя на всем его пути к покупке.

Неудивительно, что в такой нестабильной медиа-среде маркетологи бьются изо всех сил за эффективность взаимодействия с потребителями. И что интересно, передовые технологические компании приходят к решению, способному обеспечить самое необходимое для взаимодействия с потребителем (масштаб, охват, высокий уровень вовлечения) и значительно усилить эффективность воздействия на его изменчивые чувствительные точки — к out of home медиа.

Apple, Facebook, Spotify, Snapchat, Google, Lyft, Uber и им подобные обращаются к опыту великих компаний (Coca-Cola, McDonald’s, крупнейшие автопроизводители), которые издавна использовали out of home коммуникацию для построения бренда и увеличения продаж. По данным агентства Kantar, 68 из 100 крупнейших американских рекламодателей в 2016 году увеличили бюджеты на OOH медиа, что привело к увеличению доходов отрасли на 3,1% по сравнению с предыдущим годом. Почти четверть рекламодателей принадлежат технологическому сектору экономики. В их числе Apple, Sprint, Comcast, Amazon, Facebook, Google, Lyft и Netflix.

Что такого знают великие бренды об out of home маркетинге, чего не знают остальные?

Поскольку современные потребители проводят больше времени вне дома, смартфоны становятся универсальными посредниками всей покупательной активности, а OOH внезапно получило новое значение. В результате это медиа не только убедительно транслирует сообщение о бренде, но и хорошо работает в связке с другими каналами коммуникации.

Facebook-Friends-OOH-campaign-billboard

Опыт ведущие брендов в области мобильной коммуникации лишь подкрепляет то, что уже давно известно о сильных сторонах OOH. Современный потребитель отличается лишь тем, что постоянно в движении и всегда на связи. Facebook Live, Snapchat, Netflix, как и все остальные, должны выживать в условиях высокой конкуренции. Революционного пользовательского диджитал-опыта уже недостаточно. Для удержания позиции и продолжения роста необходимо вовлекать потребителей, а вовлечение начинается с информированности.

Другими словами, так же как Coca-Cola следует повышать продажи напитков, а McDonald’s — продажи гамбургеров, брендам новой экономики необходимо повышать привлекательность продукта для пользователей и наращивать аудиторию, а когда эта цель достигнута — стимулировать пользователей больше пользоваться продуктом. В итоге рост такого «нового» бизнеса сводится к тем же веками проверенным задачам: завоевать рыночную долю и сформировать постоянного потребителя, лояльного бренду.

Google прекрасно это понимает. В 2012 году компания выиграла гран-при фестиваля «Каннские львы» за одну из ранних рекламных кампаний сервиса Google Voice Search, в которой было около дюжины локальных сюжетов для разных мест. Google осознает важность местоположения для обращения к потребителю в нужное время в нужном месте, и контекста — для побуждения к действию. И рекламные конструкции не обязательно должны быть цифровыми, чтобы влиять на поведение потребителя диджитал-продуктов.

Google-Voice-Searc-App-billboard

Помимо осознания важности местоположения для контекста сообщения, передовые технологические бренды поняли еще одну простую истину: потребитель хочет впечатлений в реальном мире. Оригинальная OOH кампания теперь может выходить далеко за пределы рекламоносителя. Рэпер Дрейк собрал 78 миллионов просмотров в соцсетях с помощью единственного билборда в Торонто. Всего один билборд на Таймс-сквер принес Coca-Cola 42 тысячи постов с хэштегом #cokemyname и 250 миллионов просмотров в соцсетях по всему миру. В социальных медиа присутствует множество спортсменов, актеров и других знаменитостей, рассказывающих о своих out of home кампаниях. И лидеры мнений, и обычные люди бурно реагируют на появление себя и своего контента на больших экранах городов. Впечатления, полученные в реальном мире, могут затем путешествовать по сети и вызывать у пользователей те особые чувства, которые может вызвать только наружная реклама.

Drake-billboard-Toronto

Новый уровень релевантности out of home благодаря таргетингу с применением мобильных устройств

При существующем совпадении OOH с маршрутами потребителей в реальном мире, и подкрепленное мобильной активностью, современное out of home медиа — с подробным планированием кампаний, атрибуцией и измерением аудитории (в том числе и с помощью таких комплексных решений как Clear Channel RADAR) — помогает брендам более эффективно таргетировать аудиторию вне дома. По оценкам Google, более 50% запросов с мобильных устройств — локальный поиск, и 17% делаются на ходу.

По мере того как телевидение, как медиа, движется в сторону понятия «видео», а радио — в сторону понятия «аудио», OOH должно рассматриваться как медиа с повышенной полезностью благодаря мобильно-геолокационной составляющей. Возможности OOH уже помогли ведущим брендам в таких категориях как автомобили, рестораны быстрого питания и розничная торговля повысить посещаемость точек продаж на 15—30%. OOH уникально в своей способности осуществлять прайминг восприятия, подготавливая почву для цифровых коммуникаций в уже устоявшейся мобильной культуре.

В современном мире кликов, лайков и просмотров, OOH реклама становится стратегической медиазакупкой, потому что она постоянно «включена» и оказывает мощное воздействие на потребителя, где бы тот ни находился — по пути на работу, в магазин, в путешествие или на прогулку. Предприимчивым компаниям стоит брать пример с Facebook, Snapchat, Netflix и других технологических лидеров и больше интересоваться новыми возможностями out of home медиа.

Насколько полезна эта статья?
  • Очень полезна (50%)
  • Частично полезна (0%)
  • Не очень полезна (0%)
  • Совершено безполезна (50%)