Исследование: контекстуально релевантная DOOH реклама повышает эффективность коммуникации

94

Digital out of home кампании, которые ставят во главу угла контекстуально полезную информацию, легче запоминаются и положительно сказываются на продажах. Об этом свидетельствуют результаты исследования «Моменты истины» (The Moments of Truth), проведенного по заказу Clear Channel, JCDecaux UK и Posterscope.

Исследователи подсчитали, что когда потребители видят релевантный DOOH контент, их (потребителей) головной мозг реагирует на этот сигнал на 18% более выраженно. Уместная DOOH реклама запоминается на 17% лучше, что в свою очередь приводит к улучшению коммерческого результата на 16%. Объединив полученные результаты, исследователи вывели интегральный показатель эффективности: +17%.

В основу «Моментов истины» положено измерение реакции мозга и отслеживание движений глаз. Мозговая активность изучалась исследовательской компанией в области нейробиологии Neuro-Insight. На этом этапе определялись причины, объясняющие, почему использование контекстуально релевантного контента обуславливает более выраженную реакцию головного мозга.

Исследователи измерили реакцию полутора сотен человек на контакт с DOOH носителями, на которых показывались сообщения рекламодателей различных категорий.

Удалось также выяснить, что демонстрация рекламы в подходящее время суток или день недели приводит к тому, что реакция мозга становится на 12% более выраженной. Если же содержимое рекламы определяется погодой, местоположением или сопровождается другой информацией, поступающей в режиме реального времени, мозг реагирует на такую коммуникацию на 18% более выраженно.

Сочетание этих двух факторов, так называемое «состояние нирваны», приводит к тому, что реакция мозга становится на 32% более выраженной.

Для определения запоминаемости рекламы участники исследования (порядка трехсот человек) смотрели видеозапись «прогулки» по торговому центру, в котором установлены шесть DOOH носителей. Релевантная реклама в «правильное» время не только привлекла к себе больше внимания, но и была более высоко оценена с имиджевой и креативной точек зрения. Исследование показало, что знание без подсказки в случае релевантной рекламы в среднем выше на 17%.

Что касается влияние на коммерческий результат, исследователи сошлись во мнении, что актуальная с точки зрения содержания и времени DOOH реклама приводит к 16-процентному увеличению объема продаж (по сравнению с результатом, достигаемым без OOH кампании). «Обычная» DOOH реклама приводит к 9-процентному увеличению объема продаж (по сравнению с результатом, достигаемым без OOH кампании).