OOH vs. Digital: видимость, достоверность и восприятие бренда

Print Friendly, PDF & Email

Несмотря на доминирующее положение диджитал, маркетологи ставят под сомнение прозрачность в онлайн рекламе, способы ее доставки и эффективность. Между тем, out of home медиа завоевывает доверие благодаря охвату, стабильности и непревзойденной «реальности». Но как оба медиа работают с точки зрения видимости, достоверности и восприятия бренда?

В условиях как никогда раздробленного коммуникационного ландшафта медиапланирование требует взвешенных решений. Интернет-реклама растет экспоненциально и наконец обогнала телевизионную. Тем не менее, у медиа все еще есть проблемы, связанные с фродом, достоверностью и эффективностью.

Мы сравним out of home и онлайн медиа в разрезе аспектов, напрямую влияющих на результат: видимости, достоверности и восприятия бренда.

Видимость: видят ли люди рекламу?

Людям постоянно показывают рекламу, но всегда ли они ее замечают? Видимости онлайн рекламы препятствует фальшивый трафик (боты) и блокировщики.

Бот-трафик достиг апогея. По данным Ассоциации национальных рекламодателей (ANA), экономические потери из-за этого вида мошенничества достигнут по всему миру до конца года 6,5 млрд долларов. Данные ComScore свидетельствуют о том, что во втором квартале 2017 г. в среднем у половины медийной рекламы в интернете не было возможности быть увиденной людьми. По данным Google, до 76% онлайн-рекламы даже не появилось на экранах пользователей. Неудивительно, что ANA хочет, чтобы отрасль изменила стандарты и перешла от показов осуществленных (served impressions) к показам увиденным (viewed impressions).

Кроме того, в интернете рекламные объявления конкурируют между собой и это приводит к клаттеру. В попытке увеличить собственную видимость реклама зачастую требует обязательного просмотра перед показом контента, что может нанести бренду репутационный урон.

С другой стороны медийного спектра находится OOH, аудитория которого на 100% состоит из людей. Благодаря тому, что out of home рекламоносители стратегически устанавливаются в местах с интенсивным автомобильным и пешеходным потоками, медиа обеспечивает высокую видимость. Среда out of home не навязчива и в то же время ее средства невозможно не замечать. Маркетологи выбирают OOH, потому что медиа превосходно справляется с задачами создания известности и доверия.

Достоверность: мы верим в данные

Двумя показателями точности данных как для OOH-, так и для онлайн-рекламы являются «охват» (reach) и — что требует согласованности и постоянства в определении — «количество контактов» (view).

Точные данные об аудитории out of home публикуют официальные отраслевые исследователи — в каждой стране они свои. Данные об онлайн аудитории каждый владелец инвентаря предоставляет клиентам самостоятельно. Алгоритмы формирования трафика защищены правом собственности и развиваются, как правило, вследствие технологического прогресса или изменений в регулировании (например, Великий китайский файрвол). В долгосрочной перспективе это усложняет отчетность и приносит рекламодателям разочарование.

В отличие от классических медиа, таких как OOH, онлайн-реклама все еще молода, и отраслевые стандарты продолжают устанавливаются. Поскольку вопрос достоверности является ключевым для принятия решений о медиаинвестициях, маркетологи не спешат доверять всем источникам данных и требуют точности в определении понятий в области отраслевых исследований для онлайн. В сфере out of home инновации в исследованиях (в т. ч. принятие таких технологий, как GPS, Wi-Fi или окулография) обеспечивают все более комплексные, точные — и что важно — ощутимые результаты, в которых так заинтересованы маркетологи.

Восприятие бренда: качество в противовес количеству

Результаты исследования глобального медиарынка, проведенного Kantar, свидетельствуют о том, что, несмотря на растущее количество времени, которое люди проводят в интернете, представители всех поколений более открыты для телевизионной и out of home рекламы, нежели онлайн.

Согасно общепринятым представлениям, избыток онлайн-рекламы снижает ее эффективность. Исследование HubSpot, показало, что онлайн реклама воспринимается как «раздражающая» и «навязчивая», и что у 40% пользователей во всем мире установлены средства для ее блокирования. Более того, в ответ на вопрос о рекламе, основанной на ранее совершенных поисковых запросах, 41% ответили, что она «раздражает — не кликну ни при каких обстоятельствах». Это свидетельствует о том, что когда дело касается рекламы, конфиденциальность зачастую важнее полезности. Недавно Google в лице DoubleClick объявил о сотрудничестве с Nielsen по вопросам консолидации медиазакупок с целью снижения разрозненных закупок — причины рекламной передозировки. Проект находится в стадии разработки.

Между тем, рекламные конструкции, удачно вписанные в городскую среду, и общественно полезные функции, которые они научились выполнять, не ставят под вопрос уместность out of home медиа. OOH не воспринимается так негативно, как интернет-реклама, и не вызывает ощущения рекламной бомбардировки и вторжения в частную жизнь. Кроме того, в мире онлайна «премиальность», как правило, означает отсутствие рекламы. В то время как престижная out of home реклама помогает создавать бренды и предлагает эксклюзивный опыт взаимодействия с ними.

В целом, если вынести за скобки краткосрочные результаты, онлайн-рекламе есть куда развиваться. Можно смело заявить, что замены осязаемой связи с брендом в пространстве out of home в виртуальном мире нет.

Насколько полезна эта статья?
  • Очень полезна (100%)
  • Частично полезна (0%)
  • Не очень полезна (0%)
  • Совершено безполезна (0%)