Традиционные медиа в Австралии убеждают топ-менеджмент рекламодателей «вернуться к истокам»

59

В Австралии ряд медиакомпаний из сегментов радио, телевидения, premium digital, прессы и OOH проводят кампанию с целью убедить генеральных, финансовых и маркетинговых директоров вернуть рекламные бюджеты

Участники рекламного рынка объединили усилия в крупнейшем в Австралии кроссмедийном проекте, задача которого — побудить высший руководящий состав компаний-рекламодателей инвестировать в классические медиа.

Инициатива «Рекламируйся или умри» (‘Advertise or Die’) реализована силами Nine Entertainment Company, Seven West Media, ACE Radio, Australian Radio Network, Foxtel, News Corp, Nova, Grant Broadcasting, oOh! media, JCDecaux, Southern Cross Austereo, Seven West Media, Macquarie Media и Network 10. Проект поддерживает несколько отраслевых объединений: Think TV, Outdoor Media Association, Commercial Radio Australia, News MediaWorks.

Начало инициативы ознаменовала кампания, направленная на то, чтобы напомнить генеральным и финансовым директорам о роли рекламы в долгосрочном успехе брендов. У кампании есть и более конкретная задача — побудить директоров по маркетингу вернуть маркетинговые бюджеты в традиционные медиа.

Слоган кампании «Если твой бренд не здесь, его нет нигде» (‘If your brand’s not here, it’s nowhere’) используется уникальным для каждого медиа способом. По словам участников проекта, остроумный и ироничный креатив сделан так, чтобы напоминать топ-менеджменту брендов о важной роли рекламы и ставить под сомнение сложившуюся на рекламном рынке практику осторожничания. В сюжетах используются и статистические данные. Например, в одном из них говорится, что вероятность того, что краткосрочная кампания обеспечит значительный рост прибыли, на 50% ниже.

Творческий замысел реализован креативным агентством Saatchi & Saatchi. Рекламные материалы начали появляться в инвентаре участников проекта 8 декабря 2019 года. В поддержку кампании запущен веб-сайт с информацией о преимуществах участвующих в проекте медиа.

Марк Ритсон, известный в Австралии отраслевой эксперт и профессор маркетинга в отставке, выполняющий роль официального представителя инициативы «Рекламируйся или умри», отметил, что многие экономические индикаторы указывают на то, что австралийский рекламный рынок уже в рецессии.

«Существуют реальные опасения, что в следующем году топ-менеджмент компаний еще больше сократит расходы на рекламу в связи с возможным ухудшением экономической конъюнктуры», — сказал Ритсон.

Одной из причин этого эксперт называет то, что большинство австралийских компаний опираются на «мягко выражаясь, потрепанные» механизмы планирования маркетинговых расходов. В этих механизмах слишком часто применяются разного рода прогнозные показатели и сопоставляется соотношение реклама-продажи с годовым прогнозом по выручке, в чем отсутствует представление об истинной ценности рекламы в долгосрочной перспективе.

Тем не менее, судя по результатам проводимых исследований, реклама остается для экономики позитивным фактором, отметил Ритсон. Он обратил внимание на данные Deloitte по Европе, согласно которым каждый потраченный на рекламу доллар, дает ВВП 7 долларов.

Более близкий для топ-менеджмента аргумент заключается в том, что, согласно исследованиям, попытка сэкономить на медиаинвестициях выливается в еще большие издержки, когда принимается решение вернуться к прежнему уровню, сказал Ритсон.

«Бренд-капитал и узнаваемость образуются лишь по прошествии времени, — сказал Ритсон. — Поэтому правильный подход к маркетинговым расходам — долгосрочное инвестирование».

В своем амплуа Ритсон снова высказал претензии австралийскому сообществу маркетологов за одержимость ROI.

«Хоть это и странно, но в большинстве случаев показатель этот не приносит пользы, — сказал Ритсон. — Измерение величины „возврата“ происходит за слишком короткий отрезок времени. Упор австралийского маркетинга на краткосрочные результаты не просто неадекватен, он становится еще хуже. Большинство австралийских маркетологов направляют рекламные деньги лишь туда, где видят немедленную отдачу. Это мнимая экономия».

Тем не менее, в 2020 году, по мнению Ритсона, маркетологи активизируют политику получения краткосрочных выгод, а экономить будут на долгосрочных имиджевых кампаниях.

«Это то, в чем австралийский бизнес нуждается больше всего, но именно на этом, я считаю, он в основном и будет экономить, — сказал Ритсон. — Я хочу помочь австралийским компаниям тратить деньги правильно, в нужном объеме и разумных пропорциях. И я полностью поддерживаю ключевые сообщения этой кампании».

Руководство компаний-организаторов проекта «Рекламируйся или умри» сошлось во мнении, что рекламный рынок Австралии находится в исключительно сложной ситуации. Организаторы выразили надежду на то, что инициатива побудит директоров по маркетингу иметь смелость идти против течения шорт-термизма и возвращать рекламные бюджеты в традиционные медиа.