Реклама и блага цивилизации
Кен Кляйн, исполнительный вице-президент Американской ассоциации наружной рекламы
Во время отпуска на Бермудах, выискивая, но не находя наружную рекламу в Гамильтоне с его многочисленными запретами, я все же заметил на прибрежной магистрали современную водоразборную колонку.
Эта красочная конструкция с кнопочным краном служит и общественным целям (радушие, эффективное использование природных ресурсов), и живым напоминанием о популярности социальной инфраструктуры даже в местах с таким количеством ограничений, как Бермуды.
Местное законодательство о рекламе запрещает не только билборды, но и рекламу на парашютах, и живую рекламу в виде людей-сэндвичей.
Блага цивилизации или социальная инфраструктура выходят за рамки ограничений и обеспечивают людей бонусами, которые одновременно повышают качество жизни и служат маркетинговым целям. В вышеупомянутом примере речь идет о ненавязчиво размещенном логотипе компании Bermuda Air Conditioning.
Водоразборная колонка Greenrock в Гамильтоне
Во всем мире городские объекты социальной инфраструктуры содержатся за счет рекламы. Реклама в какой-то мере субсидирует и транспортную систему.
«Города, — говорит руководитель направления инноваций администрации Канзас-Сити Боб Беннетт, — являются частью сложной экосистемы. Как государственный, так и частный сектор могут привнести что-то ценное для повышения качества городской жизни. Реклама — один из способов самофинансирования некоторых из этих улучшений».
В Канзас-Сити установлено 28 рекламно-информационных терминалов (49 экранов), которые напоминают двухметровые iPhone.
Терминал CityPost в Канзас-Сити
По словам Беннетта, в первый год эксплуатации реклама принесла в бюджет города 130 тыс. долларов. Причем полемики о конфиденциальности информации или контенте не возникало. Стартап из частного сектора Smart City Media установил терминалы на улицах Далласа, Литл-Рока и Роли в достаточном количестве, чтобы привлечь рекламодателей национального масштаба (Coke, Pepsi, Армия США).
С их помощью прохожие бронируют столики в ресторанах, узнают интересное о городе и его службах, получают экстренную информацию и сведения коммерческого характера. Памятуя о торнадо, нанесшем в 2011-м смертельный удар по городу Джоплин в штате Миссури, Беннетт протестировал и убедился, что при необходимости экраны в Канзас-Сити смогут проинформировать о непогоде.
Общая тенденция
В Филадельфии технологическая компания в области OOH рекламы Intersection устанавливает 100 рекламно-информационных терминалов с бесплатным Wi-Fi и телефонными звонками, подзарядкой персональной электроники, доступом к картам и городской информации.
«Как мы уже убедились в Нью-Йорке и Лондоне, предоставление горожанам, находящимся вне дома, доступа к высокоскоростному беспроводному интернету, множеству цифровых сервисов и вовлекающему контенту — повышает качество городской жизни», — говорит Ари Букалтер, генеральный директор Intersection, установившей на улицах Нью-Йорка около полутора тысяч терминалов LinkNYC.
Терминал LinkNYC в Нью-Йорке
Реклама оплачивает эти блага цивилизации и позволяет заработать партнерам городов. Сходным образом она поддерживает и высокотехнологичную информационную инфраструктуру аэропортов и других транспортных систем.
Станция JCDecaux для подзарядки персональной электроники в аэропорте Нью-Йорка
Международный оператор OOH рекламы JCDecaux является первопроходцем в области совместного использования велосипедов. Как утверждает Жан-Шарль Деко, в рамках существующей бизнес-модели инвестиционные и эксплуатационные расходы на велосипеды финансируются за счет рекламы на уличной мебели.
Велопрокат JCDecaux Cyclocity в Лионе
Меняющийся облик медиа
В конце 2017 года нью-йоркская Intersection привлекла 150 млн долларов для DOOH экспансии. Финансирование возглавила Graham Holding Company. Семья президента компании Дональда Грэхема продала в 2013-м Джеффу Безосу, основателю Amazon, издание «Вашингтон пост».
В Graham Holding Company говорят, что видят в этой смарт-сити технологии «грандиозную возможность» создавать ценность для городов, потребителей и брендов.
Между тем, американские города наперегонки пытаются обольстить Amazon в то время, как компания выбирает подходящее место для второй штаб-квартиры. Поучительна позиция Муниципальной ассоциации Джорджии, которая считает, что именно объекты социальной инфраструктуры являются ключевыми для будущего, а городам стоит меньше заботиться о создании рабочих мест и больше — о том, чтобы быть привлекательными с точки зрения самих рабочих.
«Мы не просто конкурируем за рабочие места, мы конкурируем за жителей, за людей, которые хотят жить в этом городе», — говорит Доктор Салли Уоллес, возглавляющая экономический факультет Государственного университета Джорджии.
По мере того, как цифровые аборигены входят в состав рабочей силы, города и их технологические партнеры будут пытаться интегрировать рекламу в повседневную жизнь как улучшение, а не как вторжение.
В то время как города продолжают выяснять, где находится точка баланса в постоянно меняющемся медиамире, одно остается постоянным: реклама помогает существовать благам цивилизации.