Билборды: мощь и стабильность для задач политической рекламы

В этом году out of home реклама мало использовалась в Великобритании в ходе предвыборной агитации, и не было ли это ошибкой, учитывая критическую важность донесения ключевых сообщений до широкого электората?

Ник Модитт, управляющий партнер Talon Outdoor

Мунго Нотт, директор по маркетингу Primesight

Мы все еще помним популярные политические билборды прошлых лет и считаем их примером идеального политического брендинга, начиная с почти легендарного Labour Isn’t Working конца семидесятых, до недавних изображений Дэвида Кэмерона на капоте.

Out of home реклама продолжает транслировать простые и емкие сообщения, создавая сильное и устойчивое общественное мнение, что может как инициировать, так и усиливать воздействие других медиа, от телевидения до интернета и соцсетей. Специфика медиа требует выделять самую суть вещей и излагать ее предельно кратко и понятно.

Причиной отсутствия простоты в медийных стратегиях стал, скорей всего, недостаток партий, готовых четко и внятно транслировать простые месседжи. Тереза Мэй уклонилась от теледебатов и, возможно, от смущения попыталась обращаться к аудитории через почту и социальные сети — и кампания консервативной партии потеряла в простоте, достоверности и массовости. Появились данные, что на сторону лейбористов неожиданно массово перешла не только молодежь, но и влиятельные лица в возрасте 35—44 года.

Кампания лейбористов была менее традиционной, но они подключили социальные медиа и взяли верный тон, обращаясь к молодежной аудитории, к еще не определившимся, к сомневающимся насчет Брексита. Появление на телевидении Джереми Корбина и последующий взлет популярности помогли завоевать голоса избирателей, но их оказалось недостаточно для победы, и лейбористам не удалось склонить на свою сторону представителей старшего поколения и класса C2 (квалифицированных рабочих и служащих).

Тем временем зацикленность либеральных демократов на почтовых рассылках о тактическом голосовании и спорных округах оказалась непродуктивной из-за перегруженности сообщения и в который раз не смогла создать единый действенный посыл.

Поспешность выборов сделала невозможным использование билбордов, что неудивительно из-за слишком короткого промежутка времени для бронирование рекламных плоскостей между объявлением о выборах в апреле и голосованием в начале июня, однако сдвиг коммуникационных стратегий в сторону узких социальных групп обнаружил, что партии не доверяют ясным и внятным сообщениям.

Многие бренды сталкиваются с той же проблемой из-за неспособности создать в постоянно усложняющемся мире четкий месседж, вызывающий доверие у людей, они бомбардируют микрогруппы более таргетированными сообщениями, причем персонализация и контекстная релевантность не всегда бывают просчитаны верно.

Характер out of home медиа фундаментально изменился. Доля прибыли от цифровых носителей сейчас составляет 40%, а дальнейшая модернизация муниципальных и частных конструкций предполагает использование эффектных цифровых дисплеев. Хотя в целом количество рекламного инвентаря за три года уменьшилось на 40% для среднего формата и на 15% для малого и крупного, оставшиеся отличаются высоким качеством и способны охватывать 95% населения, особенно в городах.

95 из 100 ведущих брендов продолжают использовать OOH, поскольку понимают три простые истины. Во-первых, медиа обеспечит рост бизнеса за счет доступа не только к нынешним покупателям, но и к будущим. Сила out of home — в вездесущности.

Во-вторых, общество позитивно относится к OOH рекламе из-за того, что она не вторгается в личное пространство, внимание на нее обращается преимущественно по собственной инициативе, она не воспринимается как навязчивая или прерывающая.

В-третьих, OOH пользуется доверием как у аудитории, воспринимающей рекламу на билбордах как символ основательности и внушительности, вызывающий доверие, так и у брендов, которые могут быть уверены, что их сообщение воспринимается в нейтральном контексте. А в наше время мало что ценится так же высоко, как доверие к бренду.

Массовый охват, привлекательность для зрителя, подспудное доверие и безопасный контекст органично подходят дерзаниям политической рекламы, и если партии пересмотрят свое отношение к трансляции смыслов, то им будет полезно обратиться к медиа, которое поможет сформировать их посыл и донести его до умов, сердец и избирательных урн.

Out of home продолжает обеспечивать мощный и стабильный канал массовой коммуникации между рассказчиком и слушателем. Возможно, на следующих выборах OOH реклама могла бы показать, на что способна.