Burger King увеличил количество клиентов за счет динамической наружной рекламы в Лондоне
В октябре 2017 года сеть ресторанов фастфуда Burger King протестировала динамическую наружную рекламу в Лондоне. Для этого компания разработала 30 вариантов рекламы и показывала их на протяжении недели на 100 билбордах в шаговой доступности от 13 ресторанов сети. Изображение на экране менялось в зависимости от времени суток, местных событий и погоды. Цель рекламы — привлечь посетителей в рестораны во время спада продаж: на завтрак, перерывы между основными приемами пищи и ночью.
До недавнего в наружной рекламе было затруднительно определять аудиторию количественно. Однако за последний год операторы OOH рекламы, например, JCDecaux, сотрудничавший с Burger King по этой кампании, начали предоставлять рекламодателям возможность планировать и покупать медиа точнее учитывая контекст.
Количество посетителей до, во время и после рекламной кампании Burger King посчитал с помощью установленных в ресторанах радиомаяков, которые учитывали, сколько посетителей подключаются к Wi-Fi. В качестве примера: те рестораны, рядом с которыми размещались сюжеты с утренним предложением, зафиксировали рост посещаемости в соответствующее время.
Burger King не станет разглашать информацию о результатах тестовой кампании до ее завершения. По словам директора по маркетингу Ренато Росси, предварительный анализ полученных данных показал, что связь между реальной (улицы) и виртуальной средой может быть гораздо прочнее. Также он отметил, что атрибуционная модель, построенная на данных о посещаемости и продажах, не идеальна, но может служить отправной точкой для понимания пути к покупке, который начинается с наружной рекламы.
«Мы не перестанем размещать статичную рекламу. Если мы перенаправим 100% заложенных на статичную наружную рекламу средств в динамическую, у нас не хватит денег на прежний охват аудитории. Пока что мы продолжим размещать два вида рекламы — они вполне могут сосуществовать в ближайшие несколько лет».
Прагматичный маркетолог уверен в том, что наружная реклама способна побуждать к немедленному действию, и что со временем ее стоимость будет точнее соотноситься с параметрами покупаемой аудитории. В дальнейшем Росси рассматривает возможность наперед оплачивать определенный объем показов в цифровой OOH рекламе и использовать его в течение года, когда в той или иной точке нужно увеличить продажи. Как правило, бренды вроде Burger King проводят круглогодичные кампании с заранее определенным для каждого ресторана количеством статичных рекламных мест, но при таком подходе они скованы в маневренности.
Несмотря на то, что по объему наружная реклама занимает второе место после ТВ-рекламы, она все еще остается медиа с большими ограничениями, считает Росси. По его словам, билборд, реклама на котором не меняется две недели, как наименьший общий знаменатель, привлекателен для большинства, но ни к кому не имеет отношения.
