Почему Burger King гордо рекламирует заплесневелый Воппер

58

Обещание компании отказаться от консервантов идет вразрез со всеми правилами рекламы

В истории рекламы всего две эпохи: до кампании с заплесневелым Воппером и после нее.

Отделяет их лишь тонкое, как кромка кинжала, мгновение. И на этой вот границе мы сейчас и находимся.

Сегодня (19.02.2020, — перев.) началась международная рекламная кампания, рассказывающая об отказе Burger King от использования искусственных пищевых консервантов. Сами по себе такие кампании заслуживают одобрения, но, как это часто бывает, приходят и уходят, не оставляя ничего и вызывая лишь мимолетный интерес.

Но эта кампания — настоящая дичь. Она проверяет, как далеко Burger King может отправиться со свей целевой аудиторией извилистыми тропами дерзкого маркетинга прежде, чем окончательно сбиться с пути.

В основу кампании легли детальные фотографии и видео Воппера, съедаемого, однако не людьми, но ненасытной утробой самого времени. Другими словами, взору предстает гниющий Воппер.

Каждый сюжет демонстрирует гамбургер различной степени заплесневелости с отметкой времени (сколько дней прошло с тех пор, как Воппер начал подвергаться воздействию атмосферы) и в сопровождении слогана: «Красота без искусственных консервантов».

Над кампанией трудилось три агентства: Ingo (совместное предприятие Ogilvy и Grey в Швеции), David (входит в Ogilvy) и Publicis.

Работа демонстрирует обещание бренда отказаться от искусственных пищевых консервантов, что уже реализовано в большей части Европы и в 400 ресторанах в США. До конца года компания планирует исключить эти элементы из рецептуры Вопперов во всех заведениях в Штатах.

«Мы считаем, что настоящая еда вкуснее, — говорит Фернандо Мачадо, директор по маркетингу холдинговой компании Restaurant Brands International. — Поэтому мы прилагаем все усилия, чтобы исключить консерванты, красители и ароматизаторы искусственного происхождения из блюд, которые предлагаем по всему миру».

Burger-King-The-Moldy-Whopper-campaign

Кампания стартовала в Скандинавии, в стране, где Воппер уже не содержит консервантов, которые могут оказывать негативное воздействие на организм, особенно детский.

Знатоки фастфудного дела узнают в плесневелом Воппере насмешку над «Последним Чизбургером Макдоналдс в Исландии», который был выставлен на обозрение в 2009 году, когда сеть уходила из страны, и с тех пор не спешит разлагаться.

«Наш культовый Воппер не содержит консервантов, красителей и ароматизаторов искусственного происхождения, — говорит Иво Заковски, управляющий Burger King в Швеции и Дании. — Очень скоро все позиции меню Burger King в Швеции и Дании будут состоять только из натуральных ингредиентов. И мы этим гордимся».

Burger-King-The-Moldy-Whopper-campaign

Работы агентства David для Burger King славятся эпатажем, но и Ingo не отстает. В прошлом году шведское агентство создало для Burger King целое меню, злорадствующее над потерей McDonald’s эксклюзивного права на товарный знак Big Mac в Европейском Союзе.

«Цвелая кампания» представляет собой нечто сложное как с точки зрения здравого смысла, так и в отношении мастерства воплощения — на ее создание ушли месяцы.

«Мы очень гордимся тем, что реализовали эту идею, — говорит Бьорн Шталь, креативный директор Ingo. — Плесень растет непредсказуемо. Нам пришлось поработать несколько месяцев с образцами, прежде чем получилось показать красоту того, что обычно считается неприятным. Никогда бы не подумал, что стану экспертом по плесени, но пришлось».

Burger-King-The-Moldy-Whopper-campaign

Несмотря на то, что кампания Burger King наиболее эффектно раскрывает тему консервантов и искусственных добавок, она не единственная в своем роде. В 2016 году компания Kraft сообщила, что перестала использовать искусственные консерванты и синтетические красители Тартаразин и Жёлтый «солнечный закат» в блюдах быстрого приготовления Macaroni & Cheese, при этом потребители ничего не заметили.

И вот на противоположном конце спектра деликатности подачи — заплесневелый Воппер. Чем это грозит обернуться для Burger King? В краткосрочной перспективе, вероятно, ничем хорошим.

Парадоксальная или просто загадочная реклама, как правило, вызывает кратковременную негативную реакцию в СМИ, в частности, благодаря утренним ток-шоу и вечерним сатирическим новостным телепередачам с разговорами на тему «чем они думали, когда создавали это?»

Ряд экспертов по рекламе назовет кампанию «фестивальной заманухой», зная, что члены жюри «Каннских Львов» и других конкурсов часто зацикливаются на всем, что бросает вызов неписанным правилам рекламы, вроде «не показывайте еду так, как будто она в прямом смысле слова убивает».

Burger-King-The-Moldy-Whopper-campaign

Но спровоцированное кампанией замешательство и образовавшаяся дискуссия, вероятно, вызовет в рекламной индустрии резонанс и поможет ей сподвигнуть рекламодателей на смелые — хотя, скорее всего, не такие радикальные — поступки, зная, что идеи будет легче продавать, когда что-то настолько эксцентричное уже продано глобальной корпорации.

Burger-King-The-Moldy-Whopper-campaign

Burger-King-The-Moldy-Whopper-campaign