Почему Burger King гордо рекламирует заплесневелый Воппер
Обещание компании отказаться от консервантов идет вразрез со всеми правилами рекламы
В истории рекламы всего две эпохи: до кампании с заплесневелым Воппером и после нее.
Отделяет их лишь тонкое, как кромка кинжала, мгновение. И на этой вот границе мы сейчас и находимся.
Сегодня (19.02.2020, — перев.) началась международная рекламная кампания, рассказывающая об отказе Burger King от использования искусственных пищевых консервантов. Сами по себе такие кампании заслуживают одобрения, но, как это часто бывает, приходят и уходят, не оставляя ничего и вызывая лишь мимолетный интерес.
Но эта кампания — настоящая дичь. Она проверяет, как далеко Burger King может отправиться со свей целевой аудиторией извилистыми тропами дерзкого маркетинга прежде, чем окончательно сбиться с пути.
В основу кампании легли детальные фотографии и видео Воппера, съедаемого, однако не людьми, но ненасытной утробой самого времени. Другими словами, взору предстает гниющий Воппер.
Каждый сюжет демонстрирует гамбургер различной степени заплесневелости с отметкой времени (сколько дней прошло с тех пор, как Воппер начал подвергаться воздействию атмосферы) и в сопровождении слогана: «Красота без искусственных консервантов».
Над кампанией трудилось три агентства: Ingo (совместное предприятие Ogilvy и Grey в Швеции), David (входит в Ogilvy) и Publicis.
Работа демонстрирует обещание бренда отказаться от искусственных пищевых консервантов, что уже реализовано в большей части Европы и в 400 ресторанах в США. До конца года компания планирует исключить эти элементы из рецептуры Вопперов во всех заведениях в Штатах.
«Мы считаем, что настоящая еда вкуснее, — говорит Фернандо Мачадо, директор по маркетингу холдинговой компании Restaurant Brands International. — Поэтому мы прилагаем все усилия, чтобы исключить консерванты, красители и ароматизаторы искусственного происхождения из блюд, которые предлагаем по всему миру».
Кампания стартовала в Скандинавии, в стране, где Воппер уже не содержит консервантов, которые могут оказывать негативное воздействие на организм, особенно детский.
Знатоки фастфудного дела узнают в плесневелом Воппере насмешку над «Последним Чизбургером Макдоналдс в Исландии», который был выставлен на обозрение в 2009 году, когда сеть уходила из страны, и с тех пор не спешит разлагаться.
«Наш культовый Воппер не содержит консервантов, красителей и ароматизаторов искусственного происхождения, — говорит Иво Заковски, управляющий Burger King в Швеции и Дании. — Очень скоро все позиции меню Burger King в Швеции и Дании будут состоять только из натуральных ингредиентов. И мы этим гордимся».
Работы агентства David для Burger King славятся эпатажем, но и Ingo не отстает. В прошлом году шведское агентство создало для Burger King целое меню, злорадствующее над потерей McDonald’s эксклюзивного права на товарный знак Big Mac в Европейском Союзе.
«Цвелая кампания» представляет собой нечто сложное как с точки зрения здравого смысла, так и в отношении мастерства воплощения — на ее создание ушли месяцы.
«Мы очень гордимся тем, что реализовали эту идею, — говорит Бьорн Шталь, креативный директор Ingo. — Плесень растет непредсказуемо. Нам пришлось поработать несколько месяцев с образцами, прежде чем получилось показать красоту того, что обычно считается неприятным. Никогда бы не подумал, что стану экспертом по плесени, но пришлось».
Несмотря на то, что кампания Burger King наиболее эффектно раскрывает тему консервантов и искусственных добавок, она не единственная в своем роде. В 2016 году компания Kraft сообщила, что перестала использовать искусственные консерванты и синтетические красители Тартаразин и Жёлтый «солнечный закат» в блюдах быстрого приготовления Macaroni & Cheese, при этом потребители ничего не заметили.
И вот на противоположном конце спектра деликатности подачи — заплесневелый Воппер. Чем это грозит обернуться для Burger King? В краткосрочной перспективе, вероятно, ничем хорошим.
Парадоксальная или просто загадочная реклама, как правило, вызывает кратковременную негативную реакцию в СМИ, в частности, благодаря утренним ток-шоу и вечерним сатирическим новостным телепередачам с разговорами на тему «чем они думали, когда создавали это?»
Ряд экспертов по рекламе назовет кампанию «фестивальной заманухой», зная, что члены жюри «Каннских Львов» и других конкурсов часто зацикливаются на всем, что бросает вызов неписанным правилам рекламы, вроде «не показывайте еду так, как будто она в прямом смысле слова убивает».
Но спровоцированное кампанией замешательство и образовавшаяся дискуссия, вероятно, вызовет в рекламной индустрии резонанс и поможет ей сподвигнуть рекламодателей на смелые — хотя, скорее всего, не такие радикальные — поступки, зная, что идеи будет легче продавать, когда что-то настолько эксцентричное уже продано глобальной корпорации.