Calvin Klein billboard_1

Как Calvin Klein сделал из брандмауэра икону

20

В прошлом году модель Яри Джонс пришла в восторг, узнав, что примет участие в рекламной кампании H&M. Однако, когда в тот же день ее партнер поинтересовался, это ли работа ее мечты, Яри не согласилась. «Это промежуточный этап, — сказала она тогда. — Я бы хотела сняться для Calvin Klein». На следующий день, как по волшебству, с Яри связался координатор по работе с моделями CK.

Кампания H&M так и не состоялась, однако съемка для Calvin Klein прошла успешно: Джонс и еще несколько человек отсняли для прайд-кампании бренда. Ей не было известно, где появятся снимки. Знала она лишь то, что в основном была на них с актрисой Томми Дорфман и дрэг-квин Паблло Виттар. И вот одним июньским днем друг отправил ей сообщение. На огромном брандмауэре, что на Хьюстон-стрит в Нью-Йорке, красовалась Джонс. «Боже мой, — вспоминает она. — У меня целый гребаный брандмауэр». И не просто брандмауэр, а тот самый.

Маркетинговая коммуникация модных брендов становится все в большей мере цифровой. И на этом фоне наружная реклама Calvin Klein остается очаровательным реликтом материального мира и, вполне возможно, самым важным физическим рекламным пространством на Земле. Во многом это объясняется размерами рекламной плоскости — она с три синих кита (17×23 м) — но не только ими. Дело еще и в атмосфере места, в его прошлом.

Вот уже 20 лет девушки модели делают здесь карьеру: позируют, красуются, улыбаются. Это и обитель крепко сбитых парней вроде Джастина Бибера и Шона Мендеса, и рэперш наподобие Megan Thee Stallion. Для тех, кто еще не снискал славы, как у Бибера, эта рекламная локация — трамплин для карьеры. Для бренда — это действенный инструмент анонсирования товарных и идейных новинок. И все это в мире и отрасли, где доминирует цифровая реклама. Да, это самая крутая рекламная локация в мире. Что этому способствовало и чего на самом деле стоят эти слова в 2021 году?

В Calvin Klein точно не знают, когда бренд начал использовать этот брандмауэр. Представители компании говорят о периоде между 1999 и 2007 годами, объясняя невозможность сказать точнее множеством обстоятельств. Оператор OOH-рекламы Outfront Media, компания, которая управляет этой рекламной плоскостью, утверждает, что сотрудничает с Calvin Klein более 15 лет, то есть, по крайней мере, с 2006 года. Первые упоминания брандмауэра в СМИ датируются 2004-м, когда там появился сюжет, намекающий на секс втроем. «И так уже слишком много порно», — сказал один прохожий в комментарии NY Daily News. По словам Лина Питерса, директора по маркетингу Calvin Klein, с самого начала брандмауэр стал достопримечательностью бренда.

У других брендов свои достопримечательности. У Paul Smith — инстаграммная розовая стена в Лос-Анджелесе, у Cartier — роскошный особняк на Пятой Авеню в Нью-Йорке. Но ничто не сравнится с активом Calvin Klein. Крис Гадек, вице-президент платформы для покупки OOH-рекламы AdQuick, говорит, что плоскостей, подобных той, что на углу Хьюстон и Лафайет больше нет нигде. По его словам, есть места, которые привлекают схожую публику (стильных и обеспеченных), вроде Мелроуз-авеню в Лос-Анджелесе; есть рекламные плоскости в Кливленде и Индианаполисе, которые размерами сильно превосходят носитель Calvin Klein. Если говорить о хорошо известных площадках, издавна размещающих один и тот же бренд, вряд ли что-то может потягаться с рекламой ресторана South of the Border, размещенной на шоссе 95 недалеко от Южной Каролины.

Тем не менее, брандмауэр Calvin Klein — «идеальный рецепт рекламы, — говорит Крис Гадек. — Магазины находятся поблизости, рядом живут обеспеченные люди. Это большой район города, там много возможностей „завируситься“. Да, крутых мест немало, но локация Calvin Klein — уникальная».

Со временем брандмауэр превратился в что-то вроде горы Рашмор от мира моды, если бы, конечно, президенты на ней менялись после каждых выборов. За редким исключением сюжет брандмауэра Calvin Klein меняют каждые две недели. Для бренда, к которому стоит очередь моделей, желающих заполучить 20-метровую фотографию себя, это настоящая находка. Кэролайн Кертис, давний представитель бренда, говорит, что почти все модели и амбассадоры CK интересуются конкретно возможностью оказаться в наружной рекламе на Манхэттене. «То, что мы можем менять [брандмауэр] так часто, как, собственно, и делаем, это нечто особенное, — говорит Кертис. — Это значит, что из фотосессии, скажем, 12 моделей, мы можем использовать снимки больше, чем одной-двух».

Появляющиеся в рекламе CK модели и знаменитости по достоинству ценят эту уникальную возможность в мире, где преобладают баннеры на сайтах и реклама в Instagram. Брандмауэр Calvin Klein — редкий шанс стать частью чего-то большего, чем вы сами. Большего раза эдак в 533. «Я подумал: „а давай я вместо того, чтобы просто выложить свою фотографию, запощу фотографию фотографии — снимок брандмауэра“», — говорит дизайнер Херон Престон, чье недавнее сотрудничество с CK привело к появлению брандмауэра с его изображением. И, как и следовало ожидать, присутствие на главном брандмауэре в мире чудесным образом сказывается на карьере.

Келлан Латс, покоритель женских сердец и обладатель завидных кубиков пресса, прославившийся благодаря роли вампира в фильме «Сумерки», стал лицом кампании Calvin Klein в 2010 году. По его словам, роль была полезной, однако не шла ни в какое сравнение с эффектом от рекламной плоскости в Нью-Йорке. «Мне повезло, что я уже добился успеха в актерском деле, снискал известность, имел поклонников благодаря „Сумеркам“, — рассказывает Лутц. — Однако Calvin Klein и конкретно этот рекламоноситель сделали меня заметным для остального мира». Для Лутца и таких, как он, наружная реклама может дать импульс для развития карьеры.

Для Яри Джонс брандмауэр CK стал «спичкой, от которой все вспыхнуло». Джонс — первая чернокожая модель транссексуал, появившаяся в наружной рекламе. Кампания проходила летом 2020 года, в разгар исторического движения за гражданские права. «Мы говорили о важности оставаться человечными, — говорит Джонс о разговорах того времени. — Но это касается и возможности быть оцененным по достоинству, прославиться и иметь соответствующие права. В СМИ этого никогда не было, особенно что касается чернокожих женщин транссексуалов, да и чернокожих в целом». Она вспоминает, что ее изображение высилось тогда прямо над головами протестующих. «Это было так мощно», — говорит Джонс.

Такая реклама способна навсегда изменить ход развития карьеры. Джонс говорит, что после более чем месячного пребывания на брандмауэре стала получать больше заказов и более высокие гонорары, а все благодаря тому, что занимала тогда столь видное место. «Мои администраторы используют это как рычаг, — говорит Джонс. — Когда они разговаривают с другими заказчиками, говорят: „она только что была в наружке“. Даже спустя год это все еще работает».

Не всегда все проходит так гладко. Чтобы свести концы с концами Рид Ролинг работал в Нью-Йорке моделью. В середине 2010-х годов он снялся в кампании Calvin Klein. Сам того не осознавая, он стал половинкой первой гей-пары, появившейся в наружной рекламе в 2015 году, когда брандмауэр с ним и его тогдашним парнем Итаном Джеймсом Грином появилась на углу Бродвея и Лафайет. Кампания должно была стать моментом взлета славы Ролинга, но этого не произошло, реклама больше послужила интересам бренда, нежели его собственным. «Это была очень хорошая возможность повысить мою заметность, но заметность не равна оплате, — говорит Ролинг. — Я помню, как в то время подумал: „ого, гонорары у Кельвина довольно низкие, как для глобальной кампании“ и сказал об этом своему агенту». По словам Ролинга, агент тогда ответил, что они и не должны быть высокими, «потому что никто не откажется от участия в кампании Calvin Klein». С тех пор Ролинг перестал работать моделью, но признает, что тот эпизод в его недолгой карьере обрел бессмертие. «Я всегда думаю, что если умру странным, трагическим образом очень молодым, то это [кампания] будет первой строкой моего некролога», — смеется он.

В брандмауэре нет и намека на технологические новшества. Но за последние пять лет Calvin Klein превратил его в платформу для рекламы в категории «мы раньше всех»: первая гей-пара, первая чернокожая женщина транссексуал, первая пышнотелая женщина (рэперша Chika, чья кампания намеренно перекликается со знаменитыми снимками Кейт Мосс).

Бренд рассматривает брандмауэр как способ сделать громкое заявление, которое, возможно, приведет к увеличению продаж белья. «Очень важно понимать, кто наш покупатель, и что происходит с точки зрения культуры», — говорит Лин Питерс. И нет лучше способа поместить себя в повестку дня, чем этот брандмауэр. Это полотно размерами 17×23 м, с помощью которого бренд может «продемонстрировать, что поддерживает вопросы, имеющие большое значение для клиентов», — говорит Питерс.

Масштаб брандмауэра таков, что он как комета, от появления которой трясет модельный бизнес. Джонс говорит, что не только получает больше предложений о сотрудничестве, но и видит, как растет число кампаний с чернокожими моделями транссексуалами. Это, несомненно, было вызвано отчасти тем, что бренды, наконец, увидели красоту (и прибыльность) этнического и социокультурного многообразия в свете движения Black Lives Matter, но Джонс считает свою кампанию неопровержимым доказательством того, что инклюзивность не обязательно должна плохо отражаться на сухом остатке. «Это как эффект домино, который сказался не только на моей карьере, но и повлиял на множество других чернокожих женщин транссексуалов, которые хотели попасть в [модельный] бизнес, — говорит Джонс. — Я хочу, чтобы люди увидели, что мы можем это сделать, и поняли, что это также и хорошее деловое решение».

Вместе с тем, брандмауэр часто становился причиной скандалов. В 2009 году Американская семейная ассоциация накинулась на рекламную кампанию с намеком на секс вчетвером.

В 2016 году сюжет, в котором модель Клара Кристин характеризовалась как «искусительница», а рэпер Fetty Wap — как «стяжатель», вызвал обвинения в сексизме. Для Кристин такая реакция означала, что задача выполнена. «Сильнее всего мне запомнилась истерика в СМИ, когда я оказалась в центре дебатов о сексизме, чего совершенно не ожидала, — говорит сейчас Кристин. — Наблюдать за обсуждением своей фотографии на Fox News было довольно странным. Полагаю, кампания выполнила свою задачу».

Лин Питерс понимает, что предыдущие кампании могут казаться нарочито провокационными, однако видит роль рекламной плоскости несколько иначе. Размеры брандмауэра таковы, что он уж только этим параметром «бросает вызов существующему положению вещей, — говорит Питерс. — И мне кажется, что каждый раз, когда бренд обращается с него, это уже провокация».

Провокатор, толкач, творец звезд, колоссальное полотно — как не назови, но именно сумма его составляющих — вот, что делает брандмауэр CK одной из достопримечательностей Нью-Йорка. «Конечно, самое известное место в Сохо — Хьюстон-стрит, и я считаю, что самая значительная достопримечательность Хьюстон-стрит — брандмауэр Calvin Klein, — говорит Ронни Фиг, основатель Kith. — Он как маяк, при встрече с которым понимаешь — ты уже официально в Сохо. Как коренной житель Нью-Йорка, могу сказать, что брандмауэр прочно вошел в мою жизнь. Сколько помню себя, столько и его. Не важно, были вы здесь или нет — вы видели его в кино, сериалах, журналах. И эта его значимость, она никуда не делась». Флагманский магазин Фига находится чуть дальше по улице; Kith и Calvin Klein создали совместную коллекцию и провели соответствующую кампанию в сентябре прошлого года.

Успех брандмауэра говорит об устойчивости в городе, где норма — постоянные изменения. Рекламная конструкция существует достаточно долго, чтобы вызывать воспоминания о прошлом. Если же смотреть с практической стороны — это ориентир для навигации по Сохо. «Когда люди интересуются, где мы находимся, обычно называем адрес, а если клиенты все еще не понимают, говорим: „в здании с рекламой Calvin Klein“, — рассказывает Хелен Чиу из компании Win Restaurant Supplies с офисом в том же здании. — Приятно иметь отношение к рекламе Calvin Klein».

В таком месте, как Нью-Йорк, дефицита достопримечательностей нет. Тем не менее, Calvin Klein удалось отвоевать свое место в городе — туристическую достопримечательность в самом центре. «Это наш Таймс-сквер, — говорит Херон Престон. — Я переехал сюда в 2004-м; катался по Хьюстон-стрит на скейте, избегая пробок. Здесь только одна такая рекламная площадка. Этот брандмауэр — главный в Нью-Йорке».