Исследование: DOOH реклама влияет на восприятие других экранных медиа

Нейробиологическое исследование Beyond Out Of Home свидетельствует о положительном влияние цифровой наружной рекламы на восприятие других медиа.

Основанное на нейровизуализации исследование выполнено компанией Neuro-Insight по заказу британского оператора DOOH рекламы Ocean Outdoor. Исследование проводилось с целью изучения влияния DOOH на восприятие других экранных, включая мобильные, устройств.

Результаты исследования опубликованы 27 марта в Британской академии кино и телевидения (BAFTA) перед аудиторией из 100 специалистов по рекламе и медиа.

Хизер Эндрю, руководитель исследовательской компании Neuro-Insight: «Предыдущие исследования показали, что „топовые“ OOH рекламоносители фиксируют положительные установки по отношению к „стандартным“ OOH носителям. В новом исследовании мы поставили перед собой задачу выяснить, распространяется ли прайминг-эффект за пределы наружной рекламы. Например, на экранные медиа, которые потребляются вне дома».

«Результаты однозначно свидетельствуют о выраженном влиянии эффекта предшествования. Более того, полученные сведения превзошли наши ожидания. Во-первых, мы обнаружили, что, независимо от рекламного сюжета, даже небольшое воздействие прайма имеет значение».

«Люди, сперва увидевшие DOOH рекламу, впоследствии более выраженно реагировали на рекламу на мобильных устройствах (даже если последняя не имела отношения к виденной в канале DOOH), чем те, которые подвергались праймингу с помощью ТВ».

«Мы называем это эффектом конгруэнтности, поскольку установлено влияние среды на реакцию на рекламу».

Тим Бликли, руководитель Ocean Outdoor: «Результаты исследования позволяют сделать четкие выводы для получения максимальной отдачи от кроссмедийных экранных кампаний благодаря прайминг-эффекту DOOH рекламы».

«Нам было известно, что крупноформатная реклама обеспечивает повышенный эмоциональный отклик и хорошую запоминаемость и что это эти эффекты усиливаются при использовании экранов с движущимся изображением. Мы также знали, что реклама на больших конструкциях в престижных локациях положительно праймирует другую OOH рекламу. Новое исследование свидетельствует о том, что фиксация положительных установок DOOH рекламой распространяется за пределы OOH мира — на весь мир экранных медиа».

«Мы установили, что существует четкая согласованность между экранным опытом вне дома и сочетанием больших и малых экранов, доступ к которым происходит на ходу».

Методология

Методика нейробиологического исследования была выбрана потому, что она предоставляет возможность рассмотреть эмоциональные и бессознательные реакции, труднодоступные с помощью традиционных исследований, основанных на опросах.

Выборка из 192 человек была составлена из одинакового количества мужчин и женщин в возрасте от 18 до 65 лет. Исследуемые были собраны в Лондоне и Бирмингеме в группы по 8 человек.

Для обеспечения достоверности полученных результатов исследователи сформировали контрольную группу: одни её участники находились под воздействием DOOH рекламы, другие — телевизионной (сообщения в этих медиа были в рамках одной рекламной кампании). В ходе исследования испытуемые находились под воздействием 2 кампаний: Lynx и Peugeot. Выборка была поделена таким образом, что половина участников из DOOH-группы и ТВ-группы увидела каждую кампанию на стадии прайминга.

Перед снятием показаний мозговой активности участникам было продемонстрировано одно из рекламных сообщений на DOOH или ТВ носителе. DOOH носитель участники эксперимента видели по дороге к месту исследования, а телевизионную рекламу — в комнате ожидания. Согласно условиям эксперимента, внимание людей специально не обращалось ни на медиа, ни на рекламное сообщение.

Затем респондентам были показаны рекламные сообщения в журнале и на планшете iPad. Такой подход позволил исследователям сравнить:

• реакции на журнальную и мобильную рекламу среди тех, кто предварительно находился под воздействием DOOH рекламы
• реакции на журнальную и мобильную рекламу среди тех, кто предварительно находился под воздействием ТВ рекламы

В каждом случае исследователи могли изучать реакцию на несопряженную рекламу и сообщения из одной кампании.

Результаты

Предварительное воздействие рекламы на ТВ привело к более высокому уровню отклика при последующей демонстрации рекламы в журнале.

Предварительное воздействие рекламы на DOOH носителе с движущимся изображением привело к более высокому уровню отклика при последующей демонстрации рекламы на экране мобильного устройства.

Но обратное утверждение не верно: ТВ реклама не создает прайминг-эффекта по отношению к мобильной рекламе, а OOH реклама не создает прайминг-эффекта по отношению к журнальной рекламе.

Эта специфика статистически значима и отражает так называемый эффект конгруэнтности — влияние среды и «состояния мозга» на реакцию. ТВ — погружающее медиа и требует сидение дома — равно как и чтение журналов. DOOH предполагает усиленную реакцию на коммуникацию, видимую на ходу вне дома — равно как и использование мобильных устройств.