Kinetic: будущее маркетинга тесно связано с OOH

Алистер МакКаллум, генеральный директор Kinetic UK

Причин для оптимизма в отрасли out of home рекламы так много, что трудно понять, с чего же начать перечисление.

Несмотря на то, что господствующее положение в медиаландшафте занимают техгиганты, последнее время OOH реклама укрепляет позиции в маркетинг-миксе рекламодателей.

В то время как традиционные медиа находятся под огромным давлением, сегмент out of home рекламы развивается и насыщается инновациями. Огромные инвестиции направляются в инфраструктуру, в данные, в коммерческие платформы с близкими к RTB возможностями, а также в средства создания динамического креатива.

В 2020 году развитие в этих направлениях ускорится и приблизится к более общим маркетинговым тенденциям. А это — шаг в сторону новой концепции маркетинговых коммуникаций вне дома.

Последние несколько лет характеризовались одержимостью персональными данными и микросегментацией — всем тем, что необходимо для коммуникации в частном порядке. «Эра персонализации» и лежащие в ее основе рекламные технологии все чаще становятся предметом глубокой озабоченности и пристального внимания.

Вместе с тем, маркетологам нужно активировать огромные массы населения, и делать это все труднее. Кем бы вы ни были, велика вероятность того, что с out of home рекламой вы контактируете все чаще и чаще, а внимания ей уделяете все больше и больше. В это же время рекламное воздействие во многих других каналах деградирует. Out of home — единственное подлинно универсальное медиа, и теперь у него есть уникальная возможность поставить себе на службу данные и таким образом нести людям пользу, причем делать это в масштабе.

Благодаря большему объему отраслевых и клиентских данных и более высокому их качеству мы теперь лучше знаем как сами аудитории, так и то, как это знание использовать эффективно (с помощью алгоритмической медиазакупки).

Рекламодатели изо всех сил стараются наладить коммуникацию с аудиторией, но условия, в которых это происходит, стремительно разнообразятся. Никогда еще не было так важно устанавливать с людьми реальные связи. И out of home может стать той основополагающей структурой, которая позволит соединить все этапы customer journey в физическом и цифровом мире. Для тех, кто в пути, это своеобразный портал в мир контента. Отсюда и сосредоточенность на интеграции с мобильными медиа (соцсети, поиск). Рекламодатели уже могут в полной мере воспользоваться преимуществами алгоритмической закупки и объединять OOH с другими традиционными медиа, такими как радио и телевидение. Это медиа гигантских пропорций, которое переосмыслили для того, чтобы оно снова вдохновляло специалистов по креативу и планированию и при этом было еще более эффективным, лучше измеримым, стабильно заметным и репутационно безопасным.

В 2020 году технологический прогресс в OOH благодаря мобильной связи пятого поколения откроет путь к еще более великим креативным решениям: OOH + визуальный поиск; OOH + Instagram-коммерция; OOH + дополненная реальность (линзы Snapchat и т. п.).

OOH способно вызывать эмоциональный отклик, результатом чего может стать выбор потребителем определенного бренда. OOH может праймировать восприятие и подталкивать к действию в ключевые, с коммерческой точки зрения, моменты, особенно с помощью смартфонов. В 2020 году мы продолжим формировать доказательную базу эффективности OOH в контексте имиджевых и активационных задач, и обязательно увидим и новые кадры, и новых клиентов, и новые источники дохода.