Hyperlocal

По окончанию карантина гиперлокальный контент в наружной рекламе станет еще актуальнее

После трех месяцев самоизоляции многие страны, наконец, начинают возвращаться к обычной жизни, и это является большим облегчением для всей отрасли out of home рекламы. По мнению отраслевых экспертов, в постизоляционных условиях гиперлокальный контент будет все более актуален, так как перемещение аудиторий ограничено районом их проживания.

Гиперлокальный контент может быть ориентирован на целевую аудиторию в определенной географической точке, будь то конкретный район, супермаркет, местный парк отдыха и т. д. При этом, несмотря на кажущуюся простоту, наружная реклама способна влиять на аудиторию на локальном уровне, поскольку с ее помощью возможно размещение сюжетов с геопривязкой. Такое решение положительно скажется на восприятии бренда в сознании потребителя. По словам экспертов, такие персонализированные гиперлокальные креативы помогут брендам оживить свой бизнес и обеспечат им эффективный возврат инвестиций в рекламу.

По словам генерального директора Laqshya Media Group Атула Шриваставы, в нынешних условиях гиперлокальный контент приобрел огромное значение. «Люди хотят знать, что происходит вокруг них. OOH является одним из двух медиа (наряду с диджитал), которые лучше всего подходят для размещения гиперлокального контента. OOH как средство массовой информации позволяет рекламному бренду настраивать кампании локально, вместо того, чтобы проводить только охватные кампании так, как это делают другие медиа. Также после COVID-19, многие бренды станут стремиться оптимизировать бюджеты. Таким образом, для рекламодателей детальное планирование и гиперлокальные кампании, ориентированные, например, на розничные сети и рестораны, безусловно, будут более выгодны с точки зрения их стоимости и окупаемости инвестиций», — делится Кривастава.

Вице-президент Brandscope Анджум Танвар говорит, что в эпоху «экономики внимания» бренды имеют тенденцию выходить за рамки традиционного взаимодействия и оказывать влияние на поведение потребителя. «В то время как реклама для широкой аудитории может показаться логичным планом для повышения узнаваемости бренда, важно расставить акценты также и на локальных клиентов. Было время, когда мы использовали только охватное размещение, чтобы добиться узнаваемости. Но сегодня мы говорим о точном геотаргетинге с помощью четко определенных маркетинговых техник, называемых гиперлокальным маркетингом», — заметил Танвар.

Поскольку маркетологи теперь имеют доступ к обширным данным о покупательском поведении потребителей, бренды используют геолокацию и контекстную информацию для того, чтобы таргетировать потребителей в нужном месте и в нужное время. Танвар прокомментировал: «Гиперлокальная наружная реклама ориентирована именно на это, так как она позволяет перейти от традиционной охватной рекламы к узкоспециализированной, географически ограниченной рекламе. Использование информации о локальных событиях, такой как местное мероприятие, трафик или погода, может быть чрезвычайно мощным средством связи с определенным районом».

«Бренды, изначально использовавшие только диджитал размещение, все больше инвестируют в OOH. Используя данные о местоположении, с помощью искусственного интеллекта и машинного обучения, маркетологи теперь могут выявить закономерности, которые приводят к лучшему пониманию мышления потребителя, а также к тому, где, когда и как достичь его наиболее эффективным образом. Наружная реклама еще раз доказала, что она может привлечь внимание не только масс, но и конкретных жителей определенных районов города. Это делает ее мощным инструментом брендинга для гиперлокальной рекламы», — заявил Танвар.

Апиндер Сингх, директор проекта Edge1 Outdoor Media Management Software, делится: «Многие люди уже не ездят на работу в офис и проводят в своих районах столько же времени, а то и больше. Таким образом, это решающее время для брендов, чтобы оставаться активными в публичном пространстве. Перемещения аудитории, безусловно, сократились, что привело к снижению трафика, но люди все еще активны и, возможно, более восприимчивы, чем когда-либо. Сейчас, как никогда, у брендов есть возможность проявить солидарность со своей местной аудиторией и достучаться до нее на более личном, социально значимом уровне».

Сингх добавляет: «По мере того, как это становится новой нормой для OOH, бренды должны концентрироваться на эффективных контактах в гиперлокальных таргетингах, которые приводят цели бренда в соответствие с бизнес-задачами. Поскольку локальные бренды, как правило, сильнее ограничены в бюджетах, чем более крупные игроки на рынке, они должны использовать свои рекламные бюджеты более продуманно, сосредоточившись исключительно на наиболее эффективных каналах. Для многих местных брендов это означает инвестирование в гиперлокальные средства массовой информации, чтобы взаимодействовать с местной, актуальной аудиторией».