IAB: примеры из практики DOOH в 2019 году

186

По оценкам IAB, объем американского рынка out of home рекламы, состоящего из 3,3 млн носителей, в 2019 году составит 10 млрд долларов. Сейчас, как никогда ранее, бренды используют цифровую OOH рекламу в качестве действенного компонента медиамикса. Новаторство в DOOH помогает рекламодателям выполнить такие KPI, как уровень узнаваемости, объем пробных покупок, количество регистраций клиентов, посещаемость торговых точек, количество участников мероприятий, уровень вовлечения в онлайн-активности, посещаемость веб-сайта и другие.

IAB собрал 19 примеров из DOOH практики среди рекламодателей 7 категорий: автомобили, деловые услуги, развлечения, финансовые услуги, продукты питания и напитки, розничная торговля и корпоративная социальная ответственность. Эти примеры демонстрируют способность DOOH выполнять ключевые показатели эффективности и в целом повышать эффективность маркетинговой деятельности.

Автомобили

Kruter-MotorsУвеличение посещаемости веб-сайта автомобильного бренда

Категория: Автомобили

Задача кампании: оператор OOH рекламы Outfront Outdoor представил вниманию Детройта красный автомобиль. Автобренд Kruter Motors существовал только в воображении и на билбордах Outfront Outdoor. Оператор таким образом хотел выяснить, сможет ли «раскачать» город моторов. Результат? НЕВЕРОЯТНЫЙ.

Ситуация: Outfront Outdoor хотел продемонстрировать потенциал DOOH не просто как инструмента для повышения уровня узнаваемости, но и как медиа, порождающего онлайн-активность.

Решение:

  • Стратегически составленная адресная программа: для демонстрации того, как out of home медиа создает бренды — повышает уровень узнаваемости, стимулирует поисковые запросы и посещение веб-сайтов — был выбран Детройт, родина американской автомобильной промышленности. Kruter Motors, фейковый автобренд, был «запущен» с помощью 30 билбордов, демонстрировавших соответствующие сюжеты в течение двух недель
  • Превосходный креатив: в Outfront Studios создали сюжеты с броскими заголовками на грани фантастики. Например: «Карпулинг на базе ИИ», «Лобовое стекло с технологией ночного видения», «Режим вечного движения», «Без водителя»
  • Офлайн → онлайн: любопытствующие посещали сайт Kruter Motors, где узнавали, что автомобилю суждено навсегда останется концептом. По мере просмотра сайта посетителям объяснялось, как с помощью OOH рекламы и услуг Outfront Outdoor они и сами смогут стать «королями дорог»

Результат:

  • За две недели тридцатью билбордами охвачено 2,1 млн потребителей
  • 2020 посещений krutermotors.com
  • Средняя длительность сеанса на одностраничном сайте: 48 с

Деловые услуги

Segment-Firefly-OOHПовышение уровня узнаваемости и расположенности к аналитическому стартапу

Бренд: Segment

Задача кампании: повышение уровня узнаваемости.

Ситуация: аналитический стартап Segment провел национальную out of home кампанию с целью показать, что использование неправильных данных в процессе принятия бизнес-решений может привести к плачевным последствиям. Ключевую роль сыграл выбор новых OOH форматов для проведения кампании в Нью-Йорке, Сан-Франциско и Лос-Анджелесе.

Решение: динамическая кампания на инвентаре оператора рекламы на такси Firefly идеально дополнила общенациональную кампанию Segment. Сюжеты с пожеланием доброго утра и ошибочным названием города появились на крышных инновационных экранах Firefly. Через некоторое время сюжет сменялся другим, вопрошающим, что же хорошего в «плохих» данных? Финальным кадром показывалось название компании и ее логотип.

Творческое решение позволило наглядно и доходчиво показать, что некорректная информация существует повсюду, а ее использование может негативно сказаться на имидже.

Результат: расположенность к бренду возросла на 100%

Повышение уровня узнаваемости среди старших должностных лиц, ответственных за принятие решений

Бренд: компания из области облачных вычислений

Задача кампании: повышение уровня узнаваемости среди руководителей высшего и среднего звена, а также лиц, принимающих решения в области технологий.

Ситуация: необходим таргетинг ЛПР во всех ключевых городах.

Решение: кампания проводилась в ключевых городах и была нацеливалась на отдельные офисные здания на основе данных об арендаторах и счетах.

Результат: рекламодатель добился 63-процентного уровня запоминаемости среди целевой аудитории, что на 31% выше, чем в среднем по отрасли B2B-технологий.  И, что самое важное, 46% аудитории отреагировали на рекламу целевым действием.

Повышение уровня узнаваемости среди медицинских работников

Бренд: Athena Health

Задача кампании: повышение уровня узнаваемости и рассмотрения в среде медработников.

Ситуация: необходимо охватить медработников в определенных городах с целью повысить узнаваемости бренда Athena Health и принятие его к рассмотрению при выборе поставщиков.

Оператор OOH рекламы в коммерческой недвижимости Captivate показывал сообщения Athena Health в определенных зданиях. Чтобы оценить эффективность кампании одновременно с коммуникацией проходило исследование с контрольной группой.

Рекламодатель добился 53-процентного уровня запоминаемости среди целевой аудитории. 56% охваченных кампанией медицинских работников отреагировали на рекламу целевым действием.

Развлечения

BTS-digital-billboardПродвижение сингла поп-группы

Бренд: BTS

Задача кампании: для продвижения свежего сингла K-pop группа провела в Лос-Анджелесе тизерную кампанию, в которой поклонникам предлагалось поломать голову над тем, кто станет приглашенным артистом и как будет называться песня.

Ситуация: кампания в цифровой наружной рекламе получила дополнительный охват благодаря тому, что попала в социальные сети (использовался хештег).

Решение:

  • Тизер: в начале кампании сюжет содержал лишь название группы. Затем раз в сутки начали появляться новые буквы, образующие слово “and”. На последнем этапе раскрытия выяснилось, что гостевым участником станет Стив Аоки
  • Превосходный креатив: сюжеты были выполнены в простой стилистике и цветах сингла. День ото дня на экране появлялись лишь новые буквы
  • Офлайн → онлайн: благодаря хештегу #TheGreatBTSBillboardHunt кампания «завирусилась» в социальных медиа. Фраза “BTS Billboard Hunt” вышла в топ поисковых запросов с пиками в начале кампании и когда открылось имя Стива Аоки

Результат:

  • охват в Твиттере: 50,2 млн пользователей
  • за 4 часа с момента выхода песню прослушали (стриминг) миллион раз
  • вторая позиция в списке поисковых подсказок по запросу “BTS B”

DraftKings-billboardУвеличение регистраций в мобильном приложении для спортивного беттинга

Бренд: DraftKings

Задача кампании: количественная оценка влияния OOH кампании на объем регистраций.

Ситуация: в 2018 году в Нью-Джерси легализовали ставки на спорт и оператор фэнтези-спорта DraftKings стал первой компанией, выпустившей соответствующее мобильное приложение, — Sportsbook. Важнейшим требованием к OOH кампании стала возможность оценить ее влияние на регистрацию новых пользователей.

Решение: для охвата сотен тысяч пассажиров метрополитена DraftKings заручился поддержкой OOH оператора Intersection, который реализовал проект по брендированию станций. DraftKings Sportsbook пленил пассажиров броским и локализованным креативом с заманчивым предложением. Для оценки влияния кампании на посещаемость целевого сайта и объем регистраций использовалась функция “Digital Event Measurement” фирменной платформы Intersection Place Exchange.

Результат: число регистраций выросло на 51% (по сравнению с теми, кто не был на брендированнных станциях).

Финансовые услуги

Повышение уровня осведомленности о новых местах расположения банкоматов

Категория: банки/финансы

Задача кампании: повышение осведомленности о новых банкоматах крупного международного банка в близлежащих круглосуточных магазинах.

Ситуация: необходимо повысить осведомленность о банкоматах, установленных вне отделений банка,а именно — в новой группе круглосуточных магазинов.

Решение: банк провел динамическую кампанию на инвентаре LinkNYC. Рекламные сюжеты показывали на карте магазины поблизости, где недавно были установлены банкоматы. Эффективность кампании оценивалась с помощью мобильной потребительской панели MFour.

Результат: 24-процентное повышение осведомленности о доступности банкоматов в крупнейшей сети магазинов быстрого обслуживания. 65-процентный уровень запоминаемости рекламы (на 13% выше опорного значения MFour).

Current-FireflyПовышение уровня узнаваемости банка

Бренд: Current

Задача кампании: повышение уровня узнаваемости.

Ситуация: необходимо повысить узнаваемость банка Current в Нью-Йорке и Сан-Франциско в период его быстрого роста и фондирования.

Решение: Current обратился к оператору рекламы на такси Firefly, чтобы транслировать сообщение потребителям во время поездок на работу и домой. Рекламные сюжеты на инновационных крышных экранах Firefly направляли аудиторию на веб-сайт банка и его страницы в соцсетях.

Результат: семинедельная кампания в нескольких городах помогла Current повысить узнаваемость бренда (+40%) и его запоминаемость (+42%).

Brex-FireflyПовышение посещаемости веб-сайта компании-разработчика корпоративных кредитных карт для стартапов

Бренд: Brex

Задача кампании: повышение посещаемости веб-сайта компании в нескольких городах.

Ситуация: необходимо креативным образом увеличить посещаемость веб-сайта компании предпринимателями в целевых районах.

Решение: Brex воспользовался экранами на крышах такси (Firefly), с помощью которых демонстрировал ролики с динамической оптимизацией креатива и таким образом транслировал свое сообщение в правильном месте в нужное время. Для привлечения людей на сайт рекламодателя использовался широкий спектр сюжетов. Кампания в Сан-Франциско длилась 4 недели.

Результат: коммуникация достигла потенциальных клиентов и привела к 90-процентному увеличению посещаемости веб-сайта. Из 82,7 тыс. устройств, оказавшихся в зоне видимости рекламоносителей, с 1825 было зарегистрировано посещение сайта Brex (на 90% больше, чем в контрольной группе).

Продукты питания и напитки

Pepsi-Max-Programmatic-DOOHСоздание ажиотажа для бренда напитков

Бренд: Pepsi MAX

Задача кампании: проведение кросс-медийной кампании, нацеленной на участников конкурса Pepsi Taste Challenge, во время похода за покупками.

Ситуация: необходимо провести ретаргетинг с помощью программатик DOOH.

Решение: Omnicom и Platform161 с помощью мобильного приложения и радиомаяков провели гипертаргетированную программатик DOOH кампанию с экспонированием в момент, когда в торговый центр входил участник конкурса. В этот момент все рекламоносители в ТЦ начинали одновременно демонстрировать сюжет Pepsi MAX.

Результат: осведомленность и ажиотаж.

Fanta-DOOHВовлечение молодежи с помощью интерактивной DOOH кампании

Бренд: Fanta

Задача кампании: с помощью DOOH с игровой механикой привлечь к взаимодействию молодежную аудиторию.

Ситуация: гиперподключенная молодежь — трудноуловимая аудитория для рекламодателей. Fanta захотела найти способ обратиться к этой прослойке нестандартным, интерактивным и запоминающимся образом.

Решение: DOOH рекламоноситель в торговом центре подсоединили к системе голосового управления и предложили посетителям сыграть в игру-платформер, где управление персонажем осуществлялось голосом.

Результат:

Маркетинговая коммуникация Fanta оказалась успешной в охвате и вовлечении подростковой аудитории.

  • Бренд стимулировал посетителей ТЦ к участию с помощью бесплатной банки напитка за каждую игровую сессию. Всего роздано полторы тысячи банок
  • В среднем за час играло 83 человека (активация проходила с 14:00 до 20:00)
  • Совокупная продолжительность игрового времени (онлайн + DOOH) составила 202 дня

FreshDirect-LinkNYCПовышение посещаемости веб-сайта продуктового интернет-магазина с последующей атрибуцией

Бренд: FreshDirect

Задача кампании: увеличение с помощью out of home медиа количество посетителей сайта компании. Мерило успеха: (1) количество посещений сайта, (2) стоимость привлечения посетителя.

Ситуация: интернет-магазину FreshDirect необходимо было провести в Нью-Йорке OOH кампанию с возможностью отслеживать результативность. Кампания размещалась на инвентаре Intersection, чья платформа Place Exchange располагала функционалом для оценки эффективности и атрибуции — “Digital Event Measurement”.

Решение: кампания размещалась во всех районах Нью-Йорка на рекламно-информационных терминалах LinkNYC. Благодаря фирменным технологиям Intersection рекламодатель смог сопоставить действия онлайн с объемом экспонирования.

Результат: кампания обеспечила сопоставимую с другими цифровыми каналами стоимость привлечения посетителя на сайт. Из числа контактировавших с рекламой 0,22% посетили сайт бренда (41 тыс. конверсий).

Foodora-DOOHПовышение осведомленности о функционале приложения для доставки еды

Бренд: Foodora

Задача кампании: несмотря на распространенность сервиса, о функции «пикап» знают не все пользователи, следовательно, нужно о ней рассказать.

Ситуация: необходимо охватить аудиторию в 1+ миллион человек с помощью программатик DOOH кампании.

Решение: в ходе кампании аудитории показывались сюжеты, построенные с учетом местоположения рекламоносителя и погодных условий. Медиазакупка и управление кампанией осуществлялось рекламодателем самостоятельно с помощью DSP OutMoove. Инвентарь предоставил оператор DOOH рекламы в бизнес-центрах Executive Channel Network.

Результат: троекратное увеличение покупок с самовывозом в ключевых городах.

Розничная торговля

Сезонное увеличение посещаемости торговых точек и анализ собранной информации

Бренд: оператор мобильной связи

Задача кампании: сезонное увеличение посещаемости торговых точек во время тестирования различного креатива.

Ситуация: определить ROI новогодней кампании; положить полученные в ходе кампании инсайты (о потребителях и креативе) в основу будущих кампаний.

Решение: для оценки эффективности кампании (октябрь-декабрь 2018 г.) и достигнутого уровня вовлеченности аудитории рекламодатель использовал модель атрибуции Cuebiq. По завершении кампании Cuebiq предоставил отчет об атрибуции, который позволил бренду оценить эффективность медиаинвестиций; понять, как кампания повлияла на объем взаимодействия потребителей с брендом; получить представление о времени и длительности посещения торговых точек; проанализировать влияние рекламного контакта на посещаемость магазинов и приверженность к марке и многое другое.

Результат:

  • ROI кампании оказался выше, чем в среднем по телеком-отрасли и в канале out of home; показатель uplift: 153%
  • Поведение потребителей в офлайне:
    • 4% потребителей провели в магазине от 3 до 15 минут; 24% — 15—30 минут
    • 41% посетителей операторских магазинов приходили туда в течении трех дней с момента контакта с рекламой; 21% — в течении десяти или более дней, что говорит о продолжительности воздействия out of home рекламы
    • Пик посещений приходился на полдень пятницы и субботы: 2 из 3 посещений приходилось на это время
  • Комбинированные покупки:
    • Потребители, посетившие операторские торговые точки, совершали перекрестные покупки в гипермаркетах, универмагах и магазинах электроники

Увеличение посещаемости передвижных торговых точек

Бренд: Amazon

Задача кампании: Увеличение количества посещений передвижных торговых точек Amazon Treasure Truck, а также подписок на этот сервис.

Ситуация: необходимо включить в OOH кампанию сведения о местоположении, таким образом, чтобы это не нарушало требования по защите персональных данных.

Решение: Mobilads, оператор рекламы в автомобилях райдшеринговых служб, забрендировал кузова и органайзеры для спинки сидения двухсот автомобилей в Атланте и Хьюстоне. Призыв к действию заключался в предложении подписаться на SMS-оповещения о местоположении магазинов Amazon Treasure Truck. Кампания длилась 30 дней. Коммуникация на/в автомобилях сопровождалась интернет-рекламой. Для этого Mobilads настроил ретаргетинг на аудиторию, потенциально видевшую брендированные автомобили.

Результат:

  • Количество посещений магазинов Amazon Treasure Truck среди тех, кто видел рекламу, возросло в 2,75 раз
  • CTR ретаргетинга по местоположению в 2,5 раза превысил CTR ретаргетинга по поиску. Кампания была расширена на два дополнительных города

StarliteУвеличение посещаемости торговых центров

Бренд: Starlite Digital

Задача кампании: стимулирование продаж в торговых центрах и знакомство аудитории с новыми DOOH носителями; содействие распространению DOOH сети.

Ситуация: необходимо с помощью DOOH медиа улучшить условия для совершения покупок в торговых центрах.

Решение: благодаря технологиям Broadsign оператор рекламы в ТЦ Starlite Media получил возможность быстро устанавливать новые носители, поддерживающие алгоритмическую медиазакупку и располагающие другим функционалом для стимулирования сбыта в партнерских магазинах.

Результат: продажи возрасли на 14,5% за счет одних лишь экранов.

Повышение уровня осведомленности о новом магазине сети

Бренд: сеть магазинов косметики

Задача кампании: анонс открытия магазина в Бруклине. Бренд воспользовался рекламоносителями Liveboard оператора Outfront Media на восьми станциях метрополитена.

Решение:

  • Стратегически составленная адресная программа: бренд решил разместить рекламу на станциях линии L, поскольку они находятся в непосредственной близости от нового магазина.
  • Превосходный креатив: на сюжетах были запечатлены три женщины с разным макияжем и сообщение о том, где и когда состоится открытие магазина

Результат:

  • 51% пассажиров, видевших сюжет на Liveboard, запомнили рекламу бренда
  • 54% из числа запомнивших рекламу готовы рекомендовать бренд
  • 46% из числа запомнивших рекламу, скорее всего, приобретут продукцию
  • 43% из числа запомнивших рекламу, скорее всего, сделают поисковый запрос или посетят веб-сайт бренда
  • 28% из числа запомнивших рекламу, скорее всего, провзаимодействуют с контентом бренда в социальных сетях.

Puma_FireflyУвеличение посещаемости флагманского магазина

Бренд: Puma

Задача кампании: увеличение посещаемости флагманского магазина Puma на Пятой авеню в Нью-Йорке.

Ситуация: бренд задействовал инвентарь оператора рекламы на такси Firefly, чтобы привлечь внимание к открытию первого североамериканского флагманского магазина на Пятой авеню. После торжественного открытия бренд продолжил информировать потребителей с помощью рекламы на экранах Firefly.

Решение: Puma использовала креативные средства Firefly для охвата аудитории по всему Нью-Йорку. Броское сообщение на фоне привлекательного анимированного фона обращалось к публике с призывом посетить новый магазин по указанному адресу.  Те, кто видел рекламу Puma, оказывались в флагманском магазине в 1,4 раза чаще других.

Результат: посещаемость флагманского магазина возросла на 136%.

Корпоративная социальная ответственность

Повышение осведомленности о Всемирном прайд-параде

Бренд: Outfront Media

Задача кампании: оператор OOH рекламы Outfront Media предложил LGBTQIA+ сообществу и союзникам-натуралам поделиться своей гордостью на цифровом билборде на Таймс-сквер, а также на рекламоносителях в метрополитене во время церемонии закрытия мероприятия.

Ситуация: Побуждение сообщества делиться своей гордостью в Фейсбуке, используя специальный фотоэффект, и получить возможность оказаться с этим постом на рекламоносителе на Таймс-сквер.

Решение:

  • Стратегически составленная адресная программа: с 24 по 30 июня Outfront Media размещал промо-сюжеты на инвентаре в метрополитене
  • Офлайн → онлайн: заинтересовавшиеся сканировали QR-код или вручную посещали страницу с инструкцией по настройке фотоэффекта в Фейсбуке. Дальнейшее составление сообщения и происходило с помощью чат-бота
  • Во весь голос: затем во время церемонии закрытия мероприятия контент транслировался на электронном билборде на Таймс-сквер и в сети Liveboard в нью-йоркском метрополитене

Результат:

  • Более 140 размещенных сюжетов
  • Охват офлайн-аудитории — 4,5 млн человек
  • Охват онлайн-аудитории — 85,2 млн человек