Digital Out Of Home: примеры эффективного использования
Современным маркетологам необходимо регулярно тестировать, сравнивать и оптимизировать подходы к медиаинвестированию чтобы найти такой медиамикс, который подходил бы компании с точки зрения ROI. Несмотря на еще недавнее представление о будущем коммуникаций как «подключенном доме», именно «подключенный потребитель» изменил цифровую среду и подготовил путь digital out of home рекламе (DOOH).
В условиях фрагментированного медиаландшафта билборды, реклама в транспорте и indoor форматы не сталкиваются со сложностями других каналов. Для них не актуальны проблемы скролинга на второй экран, переключения каналов или блокирования рекламы. Представьте рекламную плоскость размерами 4×14 м — ее невозможно не заметить. OOH коммуникация грандиозна, смела и актуальна. Сегодня, как никогда, наружная реклама является неотъемлемой частью медиамикса — благодаря динамическим возможностям цифровых технологий, таргетингу на основе мобильных данных и достоверной информации о транспортных потоках.
С недавних пор цифровая наружная реклама является основной устойчивости, привлекательности и эффективности OOH медиа. За последние два года объем DOOH инвентаря во всем мире увеличился на 30% и составляет ≈300 тыс. экранов.
На основании мобильных данных, получаемых от сторонних организаций в оструктуренном и деперсонифицированном виде, операторы OOH рекламы могут консультировать рекламодателей по вопросам эффективного планирования и осуществлять атрибуцию кампаний, что ранее было задачей непосильной. По мере развития сегмента контекстная и временная релевантность кампаний в DOOH продолжает увеличиваться.
Обратите также внимание: по данным исследования OOH and Today’s Mobile Consumer компании Reality Mine, 68% совершивших покупку потребителей в течение получаса до этого контактировали с наружной рекламой.
Ниже несколько примеров из подготовленного Бюро интерактивной рекламы сборника кейсов DOOH. Они демонстрируют инструментарий медиа, расширяющий и усиливающий бренд-коммуникации.
Обеспечивайте измеряемость
Считать, что кампания прошла хорошо — недостаточно. Равно как и учитывать только продажи или посещаемость магазинов. Аргументировать эффективность кампании на основании показателя вспоминания марки может проведение атрибуции и опросов.
Многие операторы OOH рекламы используют оструктуренные и деперсонифицированные мобильные данные для понимания маршрутов целевой аудитории и того, где с ней лучше всего общаться. В качестве примера недавнего времени: мобильные данные свидетельствуют о росте посещаемости автозаправок после контакта потребителей с наружной рекламой.
Еще пример: в Нью-Йорке билетный сервис хотел таргетировать гостей города, проведя коммуникацию в туристическом сердце мегаполиса — театральном квартале. Анализируя данные (полученные благодаря геозонированию квартала) до и после экспонирования, рекламодатель убедился, что цель достигнута — намерение совершить покупку возросло.
Предусматривайте возможность персонализации
Потребители ожидают от брендов нечто большее, чем просто показать товар. Чтобы выделиться компаниям нужно создавать связи — значимые и вызывающие ощущение близости и уместности. Авиакомпания искусно вовлекла пассажиров отправлять во время полета электронные открытки и публиковать их в Фейсбуке. Эффективность кампании по показателю переходов (CTR) составила 4,79%.
Дайте потребителю приключение
Пригласить людей к участию в т. н. brand experience можно напрямую или с помощью интерактивных экранов.
Для продвижения научно-фантастического сериала в международном аэропорту установили станции для подзарядки персональной электроники и укомплектовали их личным составом из актеров-промоутеров. Пока пассажиры заряжали телефоны им показывали трейлер и предлагали отправить близким соцмедийный «сувенир».
Будьте контекстно релевантными
Привязка к месту всегда была сильной стороной наружной рекламы. Значение этого многократно увеличилось с появлением возможности осуществлять real-time коммуникацию, благодаря геолокационным опциям, информации о погоде и т. п.
С помощью DOOH рекламы безрецептурный препарат привлек внимание аллергиков, информируя в режиме реального времени о концентрации пыльцы в воздухе. При повышенном содержании пыльцы в районе рекламный сюжет направлял зрителей в точку продаж, где отпускался препарат.
Стриминговый сервис показал пример правильного сообщения в правильное время демонстрируя рекламу за час до и в течение часа после концерта звезды. В Нью-Йорке эта real-time кампания стимулировала в социальных сетях активность с упоминанием бренда, причем превысившую значение, которое было четырьмя часами раньше, на 184%.
Для увеличения посещаемости офлайн магазина бренд джинсовой одежды задействовал интерактивные терминалы в Нью-Йорке. Компания сумела обратить внимание прохожих к новой весенней коллекции: посещаемость точек продаж в течение двух недель после коммуникации увеличилась на 80%.
Общайтесь в режиме реального времени
DOOH можно использовать для своевременного информирования об акциях, создания трафика на сайт, показа твитов, оперативных сводок о загруженности дорог и т. п.
Авиакомпания объединила геолокационные данные из Google Maps с расписанием рейсов, чтобы показать прохожим расчетное время, необходимое чтобы добраться из точки, где они находятся, в продвигаемое место отдыха. Для усиления вовлечения авиакомпания провела конкурс в соцсетях с призами в виде бесплатных билетов. Когда у вас множество рейсов и направлений, гибкость — огромное преимущество.
Увеличивайте охват подключая мобильную рекламу
OOH — лучший праймер для последующей коммуникации через смартфоны. По данным исследования Beyond Out of Home, The Science Behind the Art of Outdoor, проведенного оператором OOH рекламы Ocean Outdoor, люди на 48% чаще нажимают на мобильную рекламу после контакта с аналогичным сообщением в наружной рекламе. Это делает мобильную рекламу естественным расширением DOOH. Она усиливает коммуникацию и предоставляет способ взаимодействия.
Парк развлечений использовал связку DOOH + mobile для создания веб-трафика и увеличения количества регистраций. Показатель вторичного действия (SAR) кроссмедийной кампании оказался на 307% выше показателя для исключительно мобильной рекламы. Так, в месяц проведения кампании зарегистрировалось рекордно большое число людей.
Схожим образом ведущий поставщик веб-услуг использовал DOOH и мобильную рекламу для продвижения платной регистрации на отраслевое мероприятие. Комбинированный подход увеличил переходы на регистрационный сайт на 40%. Фокус на сегментах аудитории и учет фактора места обеспечили ответную реакцию на рекламный контакт.
