Индийская реклама делает большой шаг в сторону OOH
Около года назад индийский оператор мобильной связи Airtel проводил агрессивную кампанию Open Network, в которой делался упор на надежность сети, что было актуально из-за постоянных обрывов связи. Airtel хотел сделать стратегию коммуникации максимально прозрачной и говорить о проблеме прямо. Компания пошла по привычному пути — ТВ и интернет, и, что примечательно, использовала также out of home рекламу для эффективного взаимодействия с потребителями в режиме реального времени.
Через агентство наружной рекламы Milestone Brandcom в Нью-Дели, являющееся подразделением Dentsu Aegis Network, Airtel установил на оживленной автобусной остановке на площади Неру интерактивный терминал. Потребителям предлагалось подойти и узнать больше о вышках сотовой связи в городе. Достаточно было ввести название любого места в городе, и на дисплее появлялась информация. Терминал использовался почти непрерывно.
Airtel не единственный бренд, увеличивший бюджет на наружную рекламу ради возможности создать интерактивный опыт для потребителя. Все больше брендов обращаются к OOH за рекламой, способной поразить самого взыскательного потребителя. Этот тренд подпитывается желанием компаний вкладывать деньги и стремлением агентств создавать новые, оригинальные и измеряемые образцы рекламы.
Опыт Airtel оказался полезным не только для потребителей услуг компании, но и для абонентов конкурирующих телефонных операторов. Набенду Бхаттачарья, исполнительный и управляющий директор агентства Milestone Brandcom, говорит, что их усилия оценили и абоненты других сетей — за три дня терминалом воспользовались 11,5 тыс. человек.
Движущий фактор
Одновременное использование интернет- и OOH рекламы — лишь один пример того, как рекламодатели «утапливают педаль в пол», когда дело касается коммуникации вне дома. Будь то экстендеры с изображением товаров, выходящие за пределы рекламных конструкций, или фотографии с подсветкой, которая включается при приближении человека — когда речь идет о коммуникации, OOH раздвигает границы обыденного.
Причина, по мнению экспертов, заключается в стремлении компаний получить максимальную отдачу с каждого вложенного доллара. С увеличением рекламного клаттера во всех медиа, включая OOH, рекламодатели требуют от агентств наружной рекламы все более сложных решений с точным таргетингом.
Еще одним фактором частично послужил недостаток прозрачности медиа, которое оценивается отраслевыми экспертами в сумму около 464—541 млн $. Это объем официального рынка наружной рекламы, но существует еще большой неофициальный сегмент, который не измеряется вообще никак.
Развитие технологий
Например, Kinetic недавно запустил платформу Aureus, предоставляющую информацию о рекламном рынке в 16 индийских городах и позволяющую агентству более точно таргетировать людей, согласно клиентским брифам.
У Madison Outdoor Media Solutions тоже есть свой инструмент под названием View on Street, который позволяет агентству вычислять эффективность каждой локации по 38 параметрам.
У Milestone тоже есть система измерения аудитории, включающая 10 крупнейших городов страны. Она оценивает эффективность кампаний, количество контактов в целом и по категориям, а также пороговые значения по рынку и по категориям. С повышением тщательности и эффективности измерения в наружной рекламе агентствам приходится предлагать инструменты, нацеленные на работу в определенных локациях, таких как торговые центры, многозальные кинотеатры и аэропорты, поскольку рекламодатели сильно заинтересованы в таргетинге потребителей, собирающихся в этих местах.
Балкришна, чье агентство недавно запустило специализированный инструмент под названием Aviator для таргетинга в аэропортах, сказал, что в таких местах поток людей очень велик и требует особого подхода.
Эксперты утверждают, что запрос со стороны клиентов более сложных цифровых решений в наружной рекламе будет только расти. Планка в наружной рекламе поднимается все выше.