Екатерина Храмова о мировых трендах и украинских реалиях OOH
Интервью Екатерины Храмовой, управляющего партнера «Прайм групп».
Екатерина, спасибо, что нашли время для интервью. Сейчас же каждая минута на вес золота — начинается пора контрактования на следующий год. Поэтому первый вопрос: как вы думаете, что изменится на рынке наружной рекламы в 2018 году?
Во-первых, продолжится сокращение инвентаря. Во-вторых, логично повысится цена на то, что осталось. В-третьих, как следствие этих двух тезисов, сюжеты наружной рекламы станут качественнее.
Почему?
Элементарная логика, которая всегда работает при повышении стоимости. Если вы платите ощутимые деньги, вы хотите, чтобы они приносили ощутимую пользу. У вас уже есть хорошая адресная программа, значит нужно подтянуть креатив.
Соглашусь, звучит логично. Но мы ездим по улицам наших городов каждый день и пока прорыва в качестве сюжетов не наблюдается.
Это процесс не такой быстрый. Нужны желание и усилия участников рынка. Мы, например, всячески способствуем развитию рынка: в этом году учредили и на КМФР вручили первый в истории Украины приз «За смелость» в наружной рекламе.
А первые два факта — что насчет инвентаря?
Факт номер один: конструкции изнашиваются. Факт номер два: небольшие, несистемные и случайные игроки уходят с рынка — не хватает профессионализма и гибкости, без которых лет пять назад они еще могли зарабатывать, но не сейчас. И даже факт номер три, инфляцию, никто не отменял. Отсюда вывод: цены на размещение наружной рекламы будут расти.
Какую медиаинфляцию вы ожидаете?
Учитывая объем и динамику сокращений инвентаря — не менее 35% в 2018 году.
От дел наших насущных — к будущему. Какие основные тренды на рынке OOH вы видите?
Уже давно тренд номер 1 в мире — цифровизация. Я бы с радостью вам сказала, что этот тренд в ближайшее время проявит себя и в Украине, но нет. Рынок не готов платить двойную-тройную цену за возможность радовать потребителя яркой движущейся картинкой. А цифровые носители OOH стоят очень дорого. В Англии, например, престижные модели рекламоносителей даже по-особенному называют — iconic location — в литературном переводе «легендарное место» наружной рекламы.
Хорошо, диджитализации пока не будет. А что будет?
Вы знаете, банально — стандартизация. Без этого рынок не сможет сделать рывок. В ту же самую цифровизацию. А вот после того, как рынок станет полностью понятным рекламодателям и инвесторам, могут существенно увеличиться и капиталовложения, в том числе и в Digital OOH.
Понятно, почему Запад наращивает количество DOOH — это интернет-баннер в окружающем пространстве: яркий, интерактивный и здоровенный. А что насчет классической наружки? Вы считаете, она кому-то еще нужна в цифровом мире?
Я считаю, что как раз с повсеместным наступлением цифровых носителей олдскульная «бумажная» наружная реклама становится еще более интересной для рекламодателя. Не говоря уже о ее эффективности для охватных (национальных) кампаний.
Очень интересно — это почему же?
Да потому что уже не осталось ни одного носителя, который бы через 10 секунд не прерывал сам себя и не показывал вам новую рекламу. OOH невозможно выключить, заблокировать, пропустить или скормить ботам. Яркий щит огромных 18 квадратных метров всегда «в эфире», окружает людей реальной, производящей впечатление рекламой.
Внушает! Это все преимущества «наружки»?
Конечно, нет. Их много. Например, место расположения. Пока еще ни один из диджитал-носителей не научился нормально показывать рекламу рядом с местом покупки. Радиомаяки и прочие новомодные штучки требуют огромных инвестиций и срабатывают далеко не всегда. А щит, стоящий у магазина и показывающий сюжет именно о том товаре, который этому магазину нужно продать, как говорят наши зарубежные коллеги, drive footfall как миленький.
Так как интервью получилось большим, мы решили разделить его на две части. В продолжении разговора вы узнаете о том, чем и почему OOH сильнее других медиа, для каких категорий наружная реклама «самое то», а для каких — не очень, и на каких этапах жизненного цикла товара лучше пользоваться OOH. Не переключайтесь!