Facebook и Snapchat в OOH рекламе? Вы будете удивлены

Ким Франк, президент Geopath

По данным Американской ассоциации наружной рекламы, в 2016 году доход OOH-отрасли достиг исторического максимума.

В последнее время в развитие отрасли значительный вклад внесли медиаинвестиции — неожиданно для многих — рекламодателей из технологического сектора экономики.

Так или иначе, почти каждый четвертый бренд из числа 100 крупнейших американских OOH-рекламодателей — технологическая компания, близкая по роду деятельности к Apple, Google, Snapchat, Facebook.

Для людей, знакомых с отраслью OOH рекламы, рост инвестиций в это медиа удивления не вызывает. Отрасль трансформируется: осваивает новые технологии и использует данные ранее невозможными для себя способами.

Несмотря на то, что out of home является самой давней формой рекламы, это не «традиционное» медиа.

Деперсонифицированная информация о повседневных перемещениях людей позволяет медиа максимально отрабатывать каждый рекламный доллар. По сути OOH может использовать данные в одинаковых условиях с десктопной и мобильной рекламой. Геолокационные данные уже используются в планировании, измерении и оценке результативности out of home кампаний:

• Таргетинг. OOH медиа далеко ушло за пределы возможностей, обеспечиваемых привычным соцдемом. Благодаря данным, источником которых являются мобильные устройства, опросы и статистика покупок, отрасль OOH рекламы знает, что люди покупают, какие места розничной торговли посещают, какие приложения устанавливают на смартфоны, чем любят заниматься на досуге. Наслоение на эту поведенческую информацию сведений о ежедневных маршрутах позволяет OOH медиа таргетировать нужных людей в нужное время в нужном месте.
• Технологизация креатива. Зная больше о типаже людей, которые, вероятно, увидят рекламу, рекламодатели могут точнее составлять сообщение. С распространением управляемых через интернет экранов рекламодатели получают возможность в режиме реального времени менять сообщение в зависимости от таких вводных, как тенденции в поисковых запросах, погода, интенсивность дорожного движения, новостная повестка дня в социальных сетях.
• Медиавалюта. Отрасль инвестировала значительные деньги в развитие сильной, детализированной, основанной на мобильных данных валюты, управляемой официальным отраслевым исследователем Geopath (ранее TAB). Эта валюта обеспечена привычными метриками, которые знакомы рекламодателям по другим медиа, — контактам, охвату, частоте. Известны ежечасные, ежедневные и еженедельные параметры более миллиона рекламных плоскостей по всей стране.
• Атрибуция. Используя информацию на уровне устройства, рекламодатели могут выяснить, был ли тот или иной человек подвержен воздействию OOH рекламы, что привело к желаемому результату. Посетил ли он торговую точку. Совершил ли покупку. Посмотрел ли он впервые эту телевизионную программу. Установил ли мобильное приложение. Изменило ли рекламное сообщение восприятие бренда. На все эти вопросы теперь можно ответить.
• Ретаргетинг на мобильные устройства. Мобильная и out of home реклама отлично работают вместе. Рекламодатели могут идентифицировать устройства, чьи владельцы контактировали с OOH, а затем средствами мобильной рекламы ретаргетировать сообщение на эти устройства — позже или когда человек окажется в определенном месте.

Многие могут подумать, что рекламодателей из технологического сектора привлекает только цифровая OOH реклама, но значительная часть медиаинвестиций этих компаний приходится на классические носители.

Кампания Apple Shot on iPhone — прекрасные фотографии, сделанные обычными людьми — проходила по всей стране в статичном формате. Snapchat провел эффектную кампанию со статичным изображением фирменного привидения на желтом фоне. Замечательный пример сторителлинга без слов — Twitter в национальной кампании поместил знак решетки поверх изображений, иллюстрирующих новостную повестку последнего времени.

Независимо от того, цифровой инвентарь или классический, технологические компании используют OOH медиа. Масштабное. Смелое. Не блокируемое. А если сделано с умом — еще и объект искусства.