10 отраслевых тенденций по версии Laqshya Media Group

103

Атул Шривастава, генеральный и исполнительный директор Laqshya Media Group

Out of home — один из старейших видов рекламы. При этом медиа не стоит на месте и развивается благодаря распространению и принятию технологий, изменению моделей потребления и развитию сферы розничной торговли.

Ожидается, что в 2020 году отрасль out of home рекламы продолжит движение вперед. Ниже перечислены основные тенденции, которые определят направление развития OOH в 2020 году.

Digital out of home

Как и другие сегменты медиарынка, OOH меняется под воздействием информационных технологий. Преимущества DOOH — более яркие цвета, анимация, удобство. Но главное — возможность показывать разные сюжеты на одном носителе. Причем с настраиваемой частотой и последовательностью. В DOOH используются обезличенные данные и с точки зрения защиты персональной информации канал представляет собой более безопасную альтернативу для прицельного охвата аудитории с помощью броского креатива.

Акцент на повествовании

Бренды все чаще рассказывают в рекламе захватывающие истории. Так они привлекают внимание потребителей. Происходить это будет и в 2020 году. При этом все чаще проводится немедийная (BTL) out of home активность вроде семплинга и демонстрации. В перспективе основанный на концепции микромоментов сторителлинг длительностью 5–10 с будет играть важную роль в одержании брендами конкурентного преимущества. Нестандартные творческие решения, сосредоточенные вокруг инноваций и делающие ставку на вовлечение и необычный опыт, получат должное признание.

Огромный выбор локаций

Использование новейших технологий позволило OOH рекламе (особенно цифровому сегменту) распространиться туда, где раньше ее не было. Аэропорты, остановки, общественный транспорт (автобусы, такси, поезда), фасады зданий — все это теперь составляет сильную конкуренцию традиционным носителям — билбордам.

Интеллектуальный аспект рекламы

В 2020 году количество «умной» OOH рекламы увеличится. Она будет не только показывать информацию о компании, товаре или услуге, но и передавать (оператору и заказчику) демографический профиль контактировавшей с ней аудиторией. В частности, датчики и программное обеспечение для распознавания лиц позволят рекламоносителям предлагать целевой аудитории возможность взаимодействия с контентом. А использование дополненной и виртуальной реальности сделает OOH кампании более увлекательными.

Mobile дополняет OOH

Инновации в сферах out of home и mobile открывают путь к кроссмедийному взаимодействию (в частности, благодаря обмену данными), что в свою очередь обеспечивает персонализированный опыт. Интеграция OOH с экраном или аудиоподсистемой смартфона — одна из тенденций, которая актуализируется в 2020 году. Значимая роль будет отведена и радиомаякам.

Омниканальность

Еще одна тенденция, которая, вероятно, проявится в 2020 году — органичная интеграция out of home медиа с интернетом и телевидением. OOH реклама будет способствовать экономическому росту других медиа за счет динамических характеристик DOOH и возможностей, открывающихся благодаря масштабируемости контента. OOH реклама не только эффективна, но и станет иметь большое значение в обеспечении согласованности ключевого сообщения во всех каналах.

Масштабируемость технологий

Всепроникающее влияние технологий будет ощущаться и в сегменте OOH рекламы. Это путь к открытому сотрудничеству, грамотному использованию данных о местоположении, развитию рекламных бирж. Масштабируемость, доверие и подотчетность станут движущими силами этой тенденции.

Ориентация на данные

Если в 2019 году основное внимание уделялось поиску источников данных, то в 2020-м фокус внимания переместится на планирование, в основе которого лежат данные, и предъявление осязаемых результатов. Какие данные мы используем, почему мы их используем, как именно мы их используем — эти вопросы станут главными на повестке дня рекламодателей. Например, OOH носители могут быть оснащены Bluetooth-маяками и передавать информацию об аудитории, которая взаимодействовала с рекламой. Рекламодатели затем будут подстраивать контент под демографический профиль аудитории в том или ином месте. Это увеличит вероятность того, что целевая аудитория обратит внимание на OOH рекламу. Данные будут использоваться множеством способов — все для уточнения таргетинга, оптимизации закупки, атрибуции и повышения релевантности.

Персонализация

В соответствии с меняющимися предпочтениями потребителей, помноженными на желание получать персонализированную информацию, брендам предстоит стать гибче в вопросе наращивания охвата в канале OOH. А кроме того — изучать возможность наладить партнерские отношения в области DOOH контента. Клиентоориентированность и восприятие клиентом качества обслуживания станут ключевыми аспектами построения брендов.

Нет пустым обещаниям

Благодаря повышению общей информированности и нормативно-правовому регулированию современный потребитель способен видеть более широкую экономическую картину: цепочки поставок брендов, происхождение компонентов их товаров, условия труда и политическую принадлежность работников. Это подразумевает, что рекламодателям не сойдет с рук, если они будут давать пустые обещания. Преобладать будет более ответственная реклама. Рекламодатели должны будут приспосабливаться к ожиданиям современных потребителей, а их маркетинговая коммуникация — быть достоверной и искренней, такой, чтобы ее замечали в суматохе, и которая помогала бы достигать желаемых результатов.

Создание ценностного предложения станет для брендов главным фактором максимизации рекламного воздействия. При этом нужно помнить, что out of home медиа особенно действенно благодаря сочетанию двух факторов: размеров носителей и охвата.