Местоположение: выжимаем максимум
Николь Лонсдейл, директор по медиапланированию Kinetic
Out of home медиа переживает этап трансформации — с появлением цифрового формата (DOOH) его перестали воспринимать как пассивное. Следующая стадия преобразования — выход из изоляции.
Бытует мнение, что OOH — самостоятельная единица. Однако сегодня все больше специалистов рынка предпочитают использовать out of home в связке с другими медиа, в частности, c мобильными.
Согласно прогнозу Zenith «Media Consumption Forecasts 2018», к 2019 году 26% медиапотребления в мире будет происходить с помощью мобильных устройств, а к 2020 году этот показатель увеличится до 28%.
Ожидается, что люди во всем мире будут пользоваться мобильным интернетом (браузер, приложения) в среднем более двух часов в день (10 минут в день в 2010 г.).
Границы между рекламными медиа становятся более размытыми. Развитие mobile технологий предоставляет маркетологам не только прогрессивный канал коммуникации, но и возможность контекстуально таргетировать аудиторию. Как же грамотно связать мобильную стратегию и OOH, получив при этом максимальный результат?
Во-первых, важно учесть преимущества обоих каналов: местоположение. Для out of home расположение конструкций всегда было фактором, определяющим как успех, так и рост, а его главное преимущество — способность истолковывать и преобразовывать информацию о местоположении в контекстуальное понимание потребителя.
Не секрет, что вне дома поведение людей меняется: наше мышление и принимаемые решения напрямую зависят от того, где мы находимся и что происходит вокруг. Мы классифицируем место как хорошее или плохое, дорогое или дешевое, безопасное или страшное. Часто неосознанно навешиваем ярлыки, чтобы упорядочить опыт и понять функциональное назначение места, его полезность и значимость.
Одного только понимания локации может быть достаточно для заполнения пробелов в знании о проходящем мимо потребителе. Большинство из нас испытывает примерно одинаковые чувства, когда мы возвращаемся домой поздним вечером или когда нас врасплох застигает ливень, хотя и прогнозировалась солнечная погода.
Смартфоны позволили нам, обществу цифровых аборигенов, располагать огромным объемом информации о местоположении. Даже на природе, или в дороге, интернет всегда с нами. Он предоставляет возможность найти информацию обо всем, что находится и происходит вокруг, обогащая наш опыт. Об этом свидетельствует взрывной рост поисковых запросов «рядом со мной» — за последний год на 130%.
Предложенный Google термин «мобильные микромоменты», напоминает, что в наше время люди совершают малое количество действий, не обратившись до этого к смартфону. Понимание рекламодателями этих моментов поможет лучше и точнее учитывать потребности и запросы потребителей в зависимости от их местонахождения. В свою очередь бренды смогут коммуницировать с потребителями тогда, когда это наиболее уместно.
Мобильные и out of home медиа по отдельности предлагают рекламодателям возможность умело использовать информацию о местоположении для построения охвата в ключевые моменты повседневной жизни потребителей. Но еще больший потенциал кроется в объединении уникальной информации обоих средств коммуникации для усиления своих естественных сильных сторон и создания эффекта «таргетируемого широкого охвата».
Для out of home, работа которого и так основана на понимании контекста и местоположения, мобильные медиа могут с помощью «цифрового» таргетинга дополнить и улучшить широковещательные возможности. Агрегированные и деперсонализированные данные операторов сотовой связи могут комбинироваться с информацией в системах медиапланирования и таким образом давать более полную картину передвижения людей в течение дня или недели. Рекламодателям это сулит большую эффективность и новые возможности коммуникации вне дома.
Это особенно актуально при внедрении out of home кампаний в среду, характеризующуюся длительным временем пребывания и высокой вероятностью использования смартфона: аэропорты, вокзалы, торговые центры и т.п. Такие места обеспечивают достаточные условия (масштаб, посещаемость) для экспозиции потребителей OOH-рекламой с мобильным таргетингом.
По завершению кампании рекламодатели на основании данных, предоставляемых рекламными биржами или извлекаемых из мобильных приложений, могут анализировать передвижения потребителей и сопоставлять уровень рекламного воздействия с посещаемостью точек продаж. Например, у одного клиента в категории розничной торговли, как выяснилось, вероятность появления потребителя в магазине после воздействия OOH-рекламы, возросла на 37%.
Бренды могут усилить воздействие на потребителя с помощью геозонирования мест с рекламными конструкциями. Недавняя кампания для клиента из сферы образования в результате задействования двух медиа привела к 11-процентному увеличению количества уникальных просмотров страниц.
Еще одним способом совместного использования индивидуальных преимуществ мобильных и OOH-медиа является стимулирование активности в социальных медиа. Так, в недавней кампании оператора мобильной связи Three для открытия дополнительного контента использовались снапкоды.
Еще один пример новых способов реализации рекламных идей на пересечении реального и виртуального миров — беспроводные ячеистые сети, которые позволяют брендам отправлять на смартфоны мультимедийный контент. Для этого не требуется ни подключение к интернету, ни специальные приложения. Решение действует в радиусе 15 м от рекламной конструкции.
Сейчас, когда интернет-технологии как никогда глубоко вплетены в нашу жизнь, очевидно, что наибольшие возможности для рекламодателей кроются в объединении нескольких каналов коммуникации.