Фонд исследований в области рекламы: «Увеличиваем воздействие OOH до предела»

Американский Фонд исследований в области рекламы (ARF) в конце октября провел камерное мероприятие, посвященное измерениям out of home рекламы. «Увеличиваем воздействие OOH до предела» — так называлась встреча, собравшая в Нью-Йорке несколько представителей американского рекламного бизнеса и рекламодателей. Вопрос, на который искали ответ участники встречи, звучал так: куда направляется OOH реклама в фрагментированном медиамире с постоянно растущей конкуренцией за внимание потребителей?

Медийные эксперты обсудили, как использовать всевозможные данные, технологии и креатив для информирования общественности, улучшения имиджевой рекламы и встраивания в потребительский опыт.

Переломный момент измерений в OOH рекламе

По словам Барри Фрея, генерального директора Ассоциации операторов цифровых рекламных сетей (DPAA), out of home — одно из самых популярных сегодня медиа. Эксперт обозначил три важных социальных и технологических изменения, принесших огромную пользу OOH медиа.

Во-первых, люди проводят все больше времени вне дома. «Все в большей мере мы становимся активным мобильным обществом, — сказал Фрей, — и все больше и больше мы становимся городским обществом». Благодаря повсеместному распространению мобильных телефонов стало возможно отслеживать перемещения людей, куда бы они не отправились.

Во-вторых, аудитория остальных каналов коммуникации в лучшем случае продолжают дробиться, а в худшем — сами каналы клонятся к упадку.

В-третьих, появление цифровых информационных технологий открывает перед OOH рекламой возможность измерять, оценивать воздействие, производить атрибуцию кампаний — все, как в других медиа. Улучшения в области измерений в сочетании с такими свойствами медиа, как его репутационная безопасность, хорошая обозримость и невозможность блокирования, помещают out of home рекламу на одно поле игры с другими укоренившимися средствами коммуникации.

Информация и технологии

Для развития рынка OOH рекламы решающее значение имеет появление усовершенствованных технологий и, как следствие, более ценных данных. Так, появление у маркетологов возможности с помощью мобильной геоаналитики отслеживать потребителей предоставило OOH медиа новые возможности и укрепило доверие к каналу. Nielsen очень активно развивает направление out of home исследований. Также в рынке заинтересованы аналитические компании вроде iQ Media, предлагающие метрики, позволяющие оценить настроение потребителя и степень его вовлечения.

«Есть три причины, почему мобильные телефоны так важны, — отметил Энди Стивенс, старший вице-президент по аналитике Clear Channel Outdoor. — У каждого постоянно с собой телефон. У 85% взрослых он всегда под рукой». Жизнь людей как на ладони — мобильные данные рассказывают, где человек, какими маршрутами он перемещается, где на его пути встречается out of home реклама. Отрасль прошла длинный путь развития методологии, но теперь возможность учитывать множество нюансов и поправочных коэффициентов дает рекламодателям уверенность в том, что их сообщения увидели.

В примере из практики Clear Channel Outdoor рекламодатель использовал мобильные данные не только при планировании OOH кампании, но и для ее усиления последующей ретаргетинговой мобильной коммуникацией. Out of home кампания вызвала прайминг-эффект. Это выяснилось при сравнении посещаемости точки продаж, когда мобильная пост-кампания проводилась и когда — нет. Посещаемость увеличилась после кросс-медийной кампании. «Это тот случай, когда один плюс один равно не двум, а трем. При совместном использовании out of home и mobile наблюдается синергетический эффект», — считает Стивенс. И это может быть эффективным маркетинговым инструментом для компаний, использующих мобильную рекламу, но еще не включивших в медиастратегию OOH компонент.

Обязательное условие — сильный креатив

Мощный креатив имеет большое значение в вопросе эффективности out of home. Эмма Карраско, директор по маркетингу и связям с общественностью и старший вице-президент по глобальной стратегии Национального географического общества (США), разработала кампанию «Фото Ковчег», задача которой рассказать о последних 12 тыс. видов в неволе до того, как они исчезнут.

«Сотрудничество с Американской ассоциацией наружной рекламы позволило нам поднять кампанию на совершенно новый уровень», — рассказала Карраско о том, как участники отраслевого объединения помогли с распространением этой общественно важной информации. По ее словам, общественный отклик превзошел ожидания. «Мы хотим привлечь общественное внимание к тому, что произойдет, когда эти виды исчезнут, — сказала Карраско. — На самом деле некоторые из них еще можно спасти». Сильный креатив и продуманное размещение являются залогом успеха для этой общественно полезной инициативы.

Данные помогают развевать мифы вокруг OOH рекламы

Воздействие ООН рекламы на удивление повсеместно. Кристиан ДеБонвиль, директор по рекламе и маркетингу ESPN: «У нас стабильная OOH аудитория в течение года и в течение дня, и это не только бары во время крупных спортивных событий. Наш контент все больше смотрят и утром, и днем, когда логично предположить, что люди находятся на работе, в спортзале или в другом месте, но не дома». ДеБонвиль также отметил, что агентства и рекламодатели скорее предпочитаю аудиторию, потребляющую контент и рекламу вне основного места жительства.