Australian-made

«Максимум воздействия при минимальном бюджете» становится мантрой австралийского рынка OOH рекламы

61

Брюс Манделл, директор по стратегии и работе с данным oOh!media

Потребительские расходы в Австралии приближаются к допандемическому уровню. В середине марта товарооборот супермаркетов наполовину превысил значение аналогичного показателя прошлого года. Эта категория розничной торговли и далее продолжает демонстрировать хороший результат: к середине мая товарооборот на 20% превышал значение аналогичного показателя 2019 года. Для австралийской экономики это важные цифры. Проще говоря, если австралийцы продолжают тратить, то бренды продолжают выпускать продукцию и оказывать услуги, и для этого им нужна рабочая сила.

В ближайшее время бизнесу придется приводить в жизнь планы по восстановлению. Нам нужно всей страной поддерживать потребление, причем маркетологам в этом вопросе отводится не последняя роль.

Потребители доверяют национальной экономике и готовы продолжать тратить деньги. Благодаря исследованию The Covid-19 Pulse Report выяснилось, что 84% опрошенных намерены в будущем покупать электронику, а 76% — товары для дома и ремонта. Половина австралийцев будут присматриваться к тем брендам, которые продемонстрируют понимание общественных потребностей и будут соответствующим образом реагировать.

Я верю, что, как элемент рекламно-коммуникационного рынка Австралии, наша отрасль может задавать тон и служить для остального мира примером того, как маркетинг и, в частности, реклама способствуют восстановлению экономики.

Итак, как продолжать управлять бренд-коммуникацией и создавать максимальный эффект при минимальном бюджете?

В 2019 году исследовательская компания Analytic Partners и OOH-оператор oOh!media оценили среднюю эффективность 140 австралийских рекламодателей за последние 15 лет (их совокупные затраты на рекламу составляют 9 млрд долларов). Извлеченные тогда выводы применимы и к современной ситуации.

Пришло время местных творческих решений

Исследование наглядно показало влияние высококачественного креатива на ROI рекламных кампаний. В среднем креатив определяет 62% успеха телевизионной рекламной кампании. Что касается OOH, креатив отвечает за 41% ROI. Однако в сложившейся ситуации использовать творческие решения, разработанные для глобального рынка, не стоит. Рекламная коммуникация должна основываться на актуальных локальных данных и аналитике и отражать местные настроения. При этом от клиентов ожидается определенная доля смелости. Выдающаяся идея с маленьким бюджетом будет более мощной, чем посредственная идея с большим бюджетом.

Помните об основах

При планировании медиа стоит опираться на проверенные временем факторы эффективности. В указанном выше исследовании приведены основные принципы планирования, которые обеспечивают большую силу воздействия и, как результат, более высокую эффективность предназначенных для австралийцев рекламных кампаний. Рекомендую принять этот опыт во внимание с тем, чтобы ваши планы осуществились.

Сейчас как никогда важно не допускать нерациональное использование ресурсов. Время таргетинга по соцдему прошло. На смену ему приходит — и здесь уже накоплены практические результаты — таргетирование на основе данных о покупках. Фокусируйте внимание на тех потребителях, кто за последние 12 месяцев совершал покупки в интересующей категории.

Еженедельно стремитесь к охвату (1+). Чем больше удастся охватить покупателей в интересующей категории, тем лучше кампания сработает, причем в масштабе. Вы достигнете гораздо большего в деле построения охвата (1+), если включите в медиаплан и крупные города, и региональные рынки.

Ключ к успеху — синергия. Доказано, что кроссмедийные кампании обеспечивают более высокое значение показателя ROI, нежели мономедийные. Это касается и подсегментов out of home медиа: комбинация разного вида рекламоносителей работает лучше, чем один формат.

Помните о роли широкоохватных каналов. В медиамиксе тяжелую работу делают ТВ и OOH. Как выяснили в Analytic Partners, исключение из кроссмедийной кампании ТВ или OOH элемента влияет на результативность диджитал компонентов. В каждом медиаплане нужно предусматривать «тяжеловесные» каналы, которые будут служить фундаментом успеха всей кампании. Что касается кампаний с бюджетом до 1 млн долларов, комбинация OOH + диджитал обеспечивает лучший результат, чем ТВ + диджитал.

Как отрасль, мы должны способствовать восстановлению экономики, опираясь при этом на национальный дух и командную работу, в силе которых мы убедились в последние несколько месяцев. Мы все должны приложить усилия к тому, чтобы австралийцы продолжали потреблять товары и услуги, поэтому давайте вооружимся полученными нами знаниями, будем действовать единым фронтом, и покажем маркетологам всего мира пример того, как нужно приходить в норму.