Специалисты по медиазакупке не всегда правильно оценивают рекламные площадки, — исследование Huq

Операторы склонны недооценивать собственный инвентарь в контексте определенных категорий рекламодателей. Схожим образом специалисты по медиазакупке склонны отдавать предпочтение престижным локациям, тогда как эффективность их вложений может быть куда выше, обращай они внимание и на те рекламные места, которые по каким-то причинам выпадают из поля их зрения.

Анализ Huq, компании специализирующейся на геоповеденческих маркетинговых исследованиях, свидетельствует, в частности, о том, что, лучшее место для коммуникации, например, с потребителями культурных ценностей — не Уэст-Энд, западная аристократическая часть Лондона, а места поблизости Музея Джека Потрошителя в историческом районе Уайтчепел. Точно так же, самые действенные места для рекламирования товаров и услуг в категории «здоровье» можно найти рядом со станцией Ист-Кройдон.

Huq систематически измеряет повседневное офлайн-поведение людей (почти как это принято измерять в интернете). В рамках рассматриваемого в этой статье исследования Huq выделила лондонцев с ярко выраженным интересом к определенным тематикам. В частности, 10 тыс. человек с интересами в области культуры и искусств, еще 10 тыс. — ориентированных на здоровый образ жизни. Собранные за три месяца геоповеденческие данные были наложены на карту с целью определить наилучшие — с точки зрения баланса между видимостью, размерами и стоимостью — рекламные места для коммуникации с этими аудиториями.

Согласно полученным результатам, пятерка самых эффективных столичных мест для брендов, которые хотят обратиться к потребителям культурных ценностей, сосредоточена в основном на востоке, а не западе Лондона:

• Кейбл-стрит, Уайтчепел
• Брумли-бай-Боу, вдоль основной дороги A12 рядом со станцией метрополитена
• Станция метрополитена Дагенхэм Ист
• Квадрант, Ричмонд
• Харроу-роуд рядом с кладбищем Кенсал-Грин

Конрад Пулсон, генеральный директор Huq: «То, как OOH-реклама покупается и продается, на самом деле не сильно изменилось за много лет. У агентств до сих пор нет объективного метода оценки пригодности инвентаря для коммуникационных задач.

Специалисты по медиазакупке в поисках внимания состоятельных потребителей культурных ценностей могут предположить, что лучшие локации — это расположенные рядом с театральным кварталом, где стоимость аренды рекламоносителей просто астрономическая. Тем не менее, большинство увидевших такие сообщения, скорее всего окажутся туристами, которым нет никакого дела до предмета рекламы.

Рассматриваемые бренды, вероятно, получат гораздо больше пользы от покупки нескольких плоскостей за пределами центральной части Лондона. В тех местах, откуда искомая аудитория приезжает в Лондон. Восточный Лондон — вот показательный пример».

Схожим образом, пятерка самых эффективных мест для брендов в категории «здоровый образ жизни» находится в пригороде Лондона: два места в Кройдоне, одно в Уолтемстоу, одно в Кингстон-апон-Темс и еще одно в Мертоне.

Конрад Пулсон: «В пригороде живет гораздо больше посетителей спортивных залов, чем в центре Лондона. Это говорит о том, что фитнес-брендам более целесообразно направлять деньги на рекламу на местах, чем проводить универсальную кампанию в центре города.

Директора по маркетингу ожидают, что данные станут оказывать влияние на каждое принимаемое ними решение в области медиаинвестиций, причем в режиме реального времени. Основанный на аналитических данных подход позволит операторам предлагать более эффективные и адаптированные под конкретную аудиторию решения. Что касается использования данных —  пришло время для отрасли наружной рекламы догнать остальной рекламный рынок, в выигрыше от этого останутся все стороны.