Бренды и потребление в эпоху миллениалов
Наблюдая новые тренды — будь-то цвета и фасоны одежды или способы шопинга — становится очевидно, что в XXI веке многое изменилось. Достаточно вспомнить начало «нулевых», когда последним писком моды считалось «зависнуть» в торговом центре.
Прошло пятнадцать лет, и мы уже видим в новостях бесконечные жалобы на упадок торговли в гипермаркетах. Это факт: посещаемость и продажи в торговых центрах падают. И кто же виновник? Вездесущий смартфон, от которого миллениалы зависят в повседневных мелочах от заказа услуг химчистки до покупки новых очков.
Развитие социальных сетей и агенты влияния в Instagram могут поставить себе в заслугу внезапный успех онлайн-шопинга, но есть нечто большее в этих платформах, что делает столь привлекательными товары, которыми нас дразнят. Благодаря мобильным стратегиям и возможности геолокации, брендам гораздо легче довести вас от пункта А, когда ваше внимание привлекала определенная вещь в рекламном посте или баннере, до пункта Б, когда вы отдаете на растерзание кредитку, чтобы это купить.
Удобство — главное для поколения, жизнь которого проходит на ногах.
Еще одна причина популярности мобильного шопинга и падения интереса к походам в магазин заключается в том, что миллениалы ценят «живые» впечатления и поэтому, много времени проводят вне дома. И, в большинстве случаев «проводить время вне дома» не значит «прочесывать торговые центры».
Новые данные показывают, что люди все больше времени проводят в сообществах. Это может означать что угодно — отрыв на музыкальном фестивале, турпоход в заповедник или выходной с барбекю на крыше — но в любом случае стремление куда-нибудь выбраться становится заразным и для остальных.
Миллениалы стремятся прочь из дома
В то же время, когда первые полосы изданий по всей стране пестрели заголовками про «апокалипсис розничной торговли», агентство Associated Press сообщило об исследовании, выявившем, что миллениалы сделали отдых на природе трендом.
«Миллениалы составляют 38% от 75 миллионов семей, отдыхающих на природе. В 2016 году эта цифра составляла 34%, а к концу 2017 дойдет до 51%. Результаты исследования свидетельствуют, что молодежь, увлекающаяся туризмом, делает это для поддержания баланса в своей жизни», — сообщает Associated Press.
И это относится не только к туризму. Недавний опрос показал, как важна для миллениалов музыка и фестивали на открытом воздухе. Они готовы потратить сотни долларов, лишь бы не поддаться неизбежному синдрому FOMO — страху пропустить что-то важное. Было доказано, что независимо от масштаба фестиваля — от самых крупных, как Коачелла, до местных мероприятий — бренды-спонсоры воспринимаются 89% миллениалов как более искренние и достойные доверия. Следовательно, потребители-посетители таких мероприятий более склонны в будущем покупать у этих брендов.
Эти примеры из жизни показывают, что поколение, в большей степени чем другие сформированное мобильным миром, где все доступно, реагирует тем, что ищет новых впечатлений вне дома. Даже им понятно, что провести жизнь лежа на диване — не лучшая жизненная стратегия с точки зрения как физического, так и умственного здоровья. В результате, другие берут с них пример, и открывают для себя новые занятия, в процессе которых выходят из дому и общаются друг с другом.
Ирония состоит в том, что в том же исследовании, где говорится о стремлении миллениалов к природе, отмечено, что самое востребованное из удобств, предоставляемых кемпингами и зонами отдыха — Wi-Fi. Та же мобильная технология, которая изменила наш опыт, может в каком-то смысле и освободить нас, позволяя больше времени проводить на свежем воздухе, а не у телевизора.
Реакция рекламодателей
Не секрет, что миллениалы проводят со смартфонами больше времени, чем любое другое поколение, и часто покупают онлайн одним нажатием пальца. И рекламодатели обращают на это внимание.
Если какое-то медиа и получило выгоду от упадка торговых центров и любви миллениалов к отдыху на природе, то это out of home. В то время как люди проводят время вне дома, будучи подверженными воздействию новой волны интерактивных цифровых билбордов, бренды ищут новые способы стимулировать их покупать.
Модные бренды с гигантскими торговыми площадями вроде Nike и интернет-магазины вроде ASOS увеличивают расходы на out of home рекламу начиная с рекламы на станциях метрополитена, брендированные автобусы, брандмауэры). Они могут настроить билборд чтобы послать прохожим сообщение, направляющее в ближайший магазин, или содержащее ссылку на интернет-магазин, или же сведения о конкретном товаре.
Билборды превратились из обычных постеров во вдохновляющие полотна и стены для онлайн-магазинов, и часто им удается эффективнее печатной рекламы вызывать чувства, описывать стиль жизни или же передавать энергетику.
В результате out of home реклама стала новой средой для художников и дизайнеров, работающих на бренды, чтобы сделать их образ заметным и «крутым» для целевой аудитории — множеству прохожих.
Итак, что дальше ждет рекламу в нашем постоянно развивающемся мире? Размещение на билбордах кодов для моментального доступа к товарам с мобильных устройств? Возможность сфотографировать рекламное изображение для моментальной покупки продвигаемого товара? Для современной out of home рекламы, радикально меняющей способы взаимодействия людей с товарами и то, как бренды эти товары продвигают, возможности выглядят бесконечными.