Мобильная и геолокационная реклама дают новый импульс развитию OOH медиа
Джерард Винсент, старший менеджер по маркетингу xAd
На первый взгляд связь между out of home и мобильной рекламой заметить сложно. Первая статична, вторая — постоянно в движении. Первая существовала сотни лет, вторая — недавнее изобретение.
Однако, если задуматься, эти два медиаканала имеют много общего. Оба используют геолокационную информацию для охвата нужной аудитории. Будь то билборд у оживленной трассы или экран над беговой дорожкой в спортзале, OOH реклама в таргетировании потребителя основывается на месте и времени. Мобильная реклама использует геолокацию для тех же целей.
В каком-то смысле OOH можно считать первым видом рекламы, основанном на местоположении. И это делает совместные кампании OOH и мобильной рекламы идеальной комбинацией.
OOH — приоритетное медиа
В 2016 году OOH было единственным кроме телевидения традиционным медиа, показавшим рост затрат на рекламу, согласно eMarketer. Как отметило прошлой осенью издание The New York Times, операторы out of home рекламы «не выживают — они процветают» — затраты на рекламу растут 24-й квартал к ряду.
Продолжающийся рост OOH невозможно не замечать. Каковы же причины бума? Маркетологи видят ценность медиа, его эффективность в построении знания марки, что и порождает, по мнению издания MediaPost, ренессанс OOH рекламы. Однако в отличие от прошлых лет, современная out of home реклама получила могучего союзника: рекламу мобильную.
Комбинация OOH и мобильной рекламы — лучшее маркетинговое решение
Долгое время мобильная реклама воспринималась как новомодный подход к маркетингу, интересный только любителям новинок. Это время прошло. С переходом технологии от использования ранним большинством к освоению поздним заставляет бренды оценить ее важность и рассмотреть возможности для использования в решении маркетинговых задач.
Недавно исследовательская компания EMarketer отметила, что при ожидаемых темпах роста 34% в год к 2021 году на мобильную рекламу будет приходиться 84% всех затрат на цифровой сегмент, а на долю десктопной рекламы останется лишь 16%.
Значительную роль в росте мобильного и OOH маркетинга сыграли изменения в поведении потребителей. Как отмечает издание Times, потребители стали проводить больше времени вне дома, «частично благодаря развитию транспортного сообщения, частично возможности постоянно поддерживать связь через смартфон». Чем больше времени пользователи проводят вне дома с мобильными устройствами, тем доступнее они для мобильной и OOH рекламы и тем больше открывается возможностей для маркетинга.
Каким же образом бренды могут использовать эти два прекрасно совместимых медиаканала наиболее эффективно? Используя мобильный маркетинг, в особенности рекламу, основанную на местоположении, мы можем понять, кто наши покупатели, где они были, что делали и что с большой долей вероятности собираются делать. На последний пункт маркетологи могут повлиять, используя данные о пеших передвижениях для большей персонализации и релевантности рекламы.
Если же сюда добавить еще и возможности out of home, только представьте себе, какие открываются перспективы. Мы уже используем данные с мобильных устройств для определения локаций, наиболее подходящих нашей целевой аудитории — например, сети ресторанов быстрого питания могут таргетировать потенциальных покупателей, ориентируясь на расстояние от них до ближайшей торговой точки и на их интересы, вытекающие из поведения. Но рекламодатели могут также использовать данные с мобильных устройств для оценки потенциальных локаций — например, выяснить, достаточно ли любителей фаст-фуда ходит поблизости, чтобы оправдать выбор билборда. Согласно данным Американской ассоциации наружной рекламы, «при помощи смартфонов OOH как ни одно другое медиа способно перехватывать потребителей, находящихся в местах продажи или поблизости».
Мобильные устройства могут предоставить и другие сведения, полезные для разработки стратегии OOH кампаний, например, откуда приходят потенциальные покупатели и как расположение вашей рекламы может повлиять на их покупательские решения. Если вам известно, что большинство прохожих вокруг вашего билборда из состоятельного района, вы сможете лучше подобрать месседж, который найдет у них отклик.
Возможность влиять на намерения в ключевой момент
Современного потребителя можно характеризовать двумя словами: в движении и на связи. По прогнозам компании Cisco, к 2021 году количество владельцев мобильных телефонов в мире превысит количество людей, имеющих банковский счет, водопровод или проводной телефон. В итоге потребители будут все больше и больше полагаться на свои мобильные устройства, используя их для ориентирования в мире и наполняя нужной информацией. Достаточно вспомнить последний киберпонедельник. В 2016 году в этот день американцы потратили 205 миллионов долларов, делая покупки через смартфоны, и доля покупок через мобильные устройства в киберпонедельник растет с каждым годом.
Все это делает мобильные устройства полезным маркетинговым инструментом для измерения покупательского поведения и намерений в отношении OOH кампаний, а также ключом к пониманию образа мыслей потребителей, чего так стремятся достичь маркетологи, практикующие кроссмедийные кампании. Не стоит забывать: то, что потребители говорят брендам, и то, что они делают на самом деле, не всегда совпадает. И это делает данные о передвижении жизненно важными для понимания их потребностей.
OOH реклама может еще более преуспеть, но маркетологи только начинают изучать возможности создания более эффективных кампаний при ее комбинации с мобильной. Вместе эти два медиаканала смогут поднять рекламу, основанную на местоположении, на небывалую высоту.