fbpx

Кто такие Musicbed и зачем им понадобилась гипертаргетированная OOH реклама?

162

Если вы креативный директор рекламного агентства, обратить ваше внимание рекламой — даже невероятно искусной — скорее всего, еще сложнее, чем заинтересовать ней обычного человека. По крайней мере, таким был ход мысли, ставший основой гипертаргетированной OOH кампании Musicbed, в которой бренд обратилась к креативщикам вроде Джерри Графа из Barton F. Graf, Фрэнка Картагены из 360i, Калеба Дженсена из Wieden + Kennedy и многим другим.

Musicbed, компания из Техаса, чья специализация — предоставление лицензий на использование музыки независимых исполнителей в коммерческих целях, вознамерилась с помощью полумиллионного бюджета на digital и out of home рекламу заинтересовать специалистов по креативу, обращаясь к ним по именам — чтобы уж наверняка.

«Мы работаем в сфере рекламы, — говорит основатель и генеральный директор Musicbed Дэниел МакКарти. — Продаем музыкальные лицензии множеству рекламодателей. Рекламисты — невероятно занятые люди, к тому же одни из самых творческих на планете. Поэтому и стал вопрос, как же все-таки обратить их внимание. Ведь они, живя рекламой, повидали многое».

МакКарти развивает мысль: «Рекламисты обладают тончайше настроенным булшит-детектором. Они живут в своем маленьком мире. Маленькая причудливая группа. Ну как ты к ним пробьешься?»

Musicbed выбрал целью ряд рекламных агентств, включая Grey, W+K, 360i, 72andSunny и другие. Несмотря на то, что компания уже сотрудничает со многими из них, по словам МакКарти, это всего один-два человека из агентства со штатом в 500—1200 человек. Задача кампании — создать известность, которая поможет перейти от знакомств с отдельными людьми к полномасштабному сотрудничеству с Musicbed.

«Мы стремимся ко значительно большей известности, поэтому и решились на этот трюк и, так сказать, отметили свои имена на карте», — говорит МакКарти.

В стремлении создать нечто гарантированно привлекающее внимание Musicbed обратился к бывшему креативному директору агентства Vitro Райану Смиту. Перед ним и внутренней командой лицензиара стояла задача пробиться через рекламный шум. Все широкоохватные идеи — таргетировать 5—20 тысяч специалистов — по словам МакКарти, выглядели как-то неправильно. Компания осознала, что лучший способ обратить на себя внимание — напрямую обратиться к уважаемым ею креативщикам.

Но вышла загвоздка, из-за которой размещение в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе пришлось отложить. «Недели две назад произошла утечка информации и Droga5 узнало о кампании. Агентство направило нам запретительное письмо», — говорит МакКарти. «Мы такие: „Вот, блин, наверное, это ужасная идея. Мы раздраконим всех этих людей“. Но потом подумали, какого черта, мы ведь уже купили инвентарь. Может нам просто махнуть рукой?»

Компания решила продолжить, остерегаясь после этого инцидента, что креативщики могут не оценить. «Последние пару недель было страшно, что облажаемся у всех на глазах. Что, например, Джерри Граф сфотографируется напротив постера, показывая нам средний палец. А получилось так, что он очень доброжелательно написал у себя в Фейсбуке и поздравил нас. Чего мы, собственно, и добивались. Хотя было немало моментов, когда мы думали: „Боже, как же это сработает?“ Но всем понравилось».