Американская наружная реклама наружной рекламы превзошла ожидания рекламистов
Наружная реклама создает интернет-трафик, но заставляет задуматься об интернет-инструментах
Осенью 2015 г. Американская ассоциация наружной рекламы (OAAA) привлекла внимание к наружной рекламе с помощью, как ни странно :-), out-of-home кампании во время Недели Рекламы. С помощью мобильных билбордов, критикующих фальсификации в онлайн-рекламе, а также точечно размещенных постеров, поименно обращающихся к конкретным медиа-байерам, кампания создавала трафик на сайт FeelTheReal. org, демонстрируя тем самым влияние ooh-медиа и одновременно сея сомнения в правильности подхода, когда все ставки делаются исключительно на интернет-коммуникации.
Во времена, когда интернет-реклама и связанное с ней мошенничество бьют рекорды, OAAA подготовила аналитический доклад (PDF) о том, что происходило после Недели Рекламы.
Более 27 тыс. уникальных посетителей посетили FeelTheReal. org с 25 сентября по 15 ноября 2015 г. 73% с мобильных устройств и 25% с настольных компьютеров. Согласно заполненным на сайте опросникам, 57% составляли мужчины, 43% — женщины. Порядка 40% опрошенных указали, что являются специалистами по маркетингу.
85% из 27 тыс. посетителей сказали, что они зашли на FeelTheReal. org увидев сообщение в реальном мире. OAAA указывает, что за первую неделю кампании оценочная стоимость освещения в «заработанных медиа» составила 2,2 млн долларов. Благодаря своим участниками Ассоциация разместила рекламу на Таймс-сквер, на автобусах и в других местах.
«Из прошлых исследований мы знали, что наружная реклама вовлекает больше, чем ТВ-, радио- или печатная. У нас была гипотеза, что мы сможем сделать таргетированную ooh-кампанию, которая будет генерировать онлайн-трафик, — говорит Тед Флори, директор по стратегии креативного агентства Partners NYC, создавшего кампанию Feel the Real. — Что меня больше всего удивило, так это то, что наша реклама размещалась на Таймс-сквер и автострадах, а 40% посетителей сайта оказались профессионалами в области маркетинга, рекламы и медиа. Степень соответствия аудитории, было больше, чем кто-либо из нас мог предположить. Это удивило нас больше всего».
FeelTheReal. org встречал посетителей вопросом, люди ли они или роботы. Назвавшим себя роботами, демонстрировалась цитата из сериала «Мистер Робот» — в двоичном коде. После того, как на Reddit’е расшифровали код, FeelTheReal. org получил еще 15 тыс. уникальных посетителей в течение 48 часов, утверждают в OAAA. Из них только 10% были связаны со сферой коммуникаций.
По информации OAAA, около 5% посетителей указали, что они роботы, в то время как 95% — люди.
OAAA также получила предложения от недобросовестных поставщиков услуг продвижения в Сети, которые обещали увеличить посещаемость сайта за 40–250 долларов за 10 тыс. уникальных посетителей.
OAAA согласилась и купила трафик на зеркальные сайты FeelTheUnreal. org, FeelTheFake. org и FeelTheBots. org. «Через неделю мы получили результат, охарактеризовать который можно как „фуфло“», — говорят в OAAA. Несмотря на обещание трафика из США, просмотры оказались из России, Китая, Индонезии, Филиппин. Зеркальные сайты посещало почти по 10 тыс. уникальных посетителей в день, каждый из которых задерживался ровно на 18 секунд прежде чем покинуть сайт, говорят в OAAA.
Посетители реального сайта оставались на нем в среднем 2 минуты и 9 секунд.
«Я настроен оптимистично, в плане того, что с течением времени, когда мы осознаем истинный масштаб проблем с цифровой реальностью, у нас появятся средства исключать бот-трафик, не взимать плату за невидимые показы рекламы и перестать продавать лишние контакты, — говорит Флори. — В то же время мы считаем достойным восхищения то, что вы можете убедиться в реальном влиянии out of home рекламы, и быть полностью уверенным, что в ней нет ботов».
В конечном счете, 1465 единиц OOH-инвентаря обеспечили 237 млн контактов, оцениваемых в 3,4 млн долларов (CPM = 14 $). По данным OAAA, вслед за кампанией продажи в сегменте ooh-рекламы выросли на 6,4%. Показатель ROI кампании FeelTheReal — 7/1 (23,3 млн долларов), говорят в OAAA.
«Out of home медиа всегда было способным обеспечить брендам заметное присутствие в реальном мире, — говорит Нэнси Флетчер, президент и исполнительный директор Американской ассоциации наружной рекламы. — То, что медиа способно порождать реальные клики реальных людей, стало одним из самых больших уроков этой кампании».