Наружная реклама OkCupid наполнила позитивными смыслами пошлую дейтинг-аббревиатуру
На этой неделе сервис онлайн-знакомств OkCupid запустил в США кампанию в наружной рекламе. В ней компания переосмысливает распространенную в контексте дейтинга аббревиатуру DTF. В рекламных сюжетах слову на букву F в выражении down to fuck (‘не против потрахаться’) OkCupid предложил более «семейную» и остроумную замену. Например, fifty-five-hour binge (‘запоем смотреть сериал 55 часов’), filter out the far right (‘отсеивать ультраправых’) или forget our baggage (‘забыть общий багаж’).
Кампания проходит в Портленде, Нью-Йорке и Остине. Ее задача — позиционировать OkCupid как сервис, помогающий обрести отношения, а не просто найти партнера на ночь.
«Кампания опирается на мысль о том, что человек больше, чем его фотография, — говорит директор по маркетингу OkCupid Мелисса Хобли. — Мы потратили много времени и денег, чтобы сервис по-настоящему отражал это».
Платформа OkCupid запущена 13 лет назад и сейчас стремится обновиться, чтобы успешней конкурировать с более молодыми проектами вроде Tinder и Bumble. По мнению Хобли, начало января для старта кампании выбрано целесообразно, поскольку в этом году на рынке ожидается высокая активность.
Кампания разработана агентством Wieden + Kennedy New York и размещается на билбордах и автобусах. Запланирована интернет-активность и брендирование термопоясов для кофейных стаканов. Фотографии для сюжетов сделаны творческим дуэтом художника и скульптора Мауриццио Кателлана и фотографа Пьерпаоло Феррари.
На решение использовать в кампании понятие DTF, по словам директора по маркетингу OkCupid, повлиял ряд событий прошлого года, в частности, масштабная акция протеста «Марш женщин» и движение #MeToo. Мелисса Хобли рассчитывает, что остроумно нейтрализовав выражение, обычно используемое мужчинами в пренебрежительном ключе, послание бренда вызовет положительный отклик у женщин.
«Когда вы разрушаете или меняете смысл в фразе, чаще всего используемой в уничижительных целях, вы как бы возвращаете себе силу, — говорит Хобли. — Мы осознали, что можем взять это выражение и показать всем, как его можно переосмыслить».
